Kaufentscheidung am Regal

Eine Premiummarke auch im Gurkenglas

Ausgangslage

Vieles ist über den Konsumenten aus Befragungen, Tiefeninterviews und Haushaltspanels bekannt. Das tatsächliche Geschehen am Point of Sale, dem „Moment of Truth“, ist größtenteils noch ein weißer Fleck auf der Wissenslandkarte. Fraglich ist, in wie weit das Wissen über den Konsumenten auf den Shopper übertragen werden kann?!

Aufgabenstellung
  • Wie verhält sich der Shopper tatsächlich am Point of Sale (PoS)?
  • Was gibt den Anstoß für den Kauf am PoS?
  • Wo und wie sollte die Category im Markt platziert sein?
  • Nach welchen bewussten und unbewussten Kriterien fällt die Kaufentscheidung am PoS?
  • Lassen sich die Erkenntnisse aus dem Labor auf das tatsächliche Verhalten am PoS übertragen?
Umsetzung / Methoden

Entwicklung eines ganzheitlichen, auf die Fragestellungen abgestimmten Methodeninstrumentariums, das in zwei unterschiedlichen Markttypen erhoben wurde:

  • Shopper Observer:
    Kundenlaufuntersuchung durch shoppermetrics, um das Verhalten im Markt und die Annäherung an die Category zu erfassen
  • Shopper Shelf:
    Erfassung von Bewegungs- und Kaufverhalten am Regal durch shoppermetrics, um das Verhalten am Regal und bei der Kaufentscheidung zu beobachten.
  • Shopper Mind:
    Erfassung von Entscheidungsstrategien und Orientierungverhalten durch shoppermetrics, um die psychischen Prozesse bei der Kaufentscheidung zu analysieren
  • Shopper Decision:
    Untersuchung von Kaufentscheidungsstrategien durch shoppermetrics, für die implizite Messung von Entscheidungsbäumen.
  • Shopper Mapping:
    Untersuchung mentaler Verortungen von Marken durch shoppermetrics, als implizite und explizite Messung der Kategorie-Struktur aus Shoppersicht
Ergebnisse
  • woran sich Shopper bei einem hochgradig geplanten Kauf im Markt orientieren.
  • dass sich ein verallgemeinerbares Suchverhalten am Regal für diese Category ableiten lässt.
  • ein Kaufentscheidungsprozess in vier Stufen, mit unterschiedlichen, gezielten Anknüpfungspunkten für das Shopper Marketing
  • wie Shopper die Kategorie und die einzelnen Produkte strukturieren
  • zwei unterschiedliche Kaufentscheidungsbäume für differenzierte Shopper-Gruppen

Die Ergebnisse lassen nicht nur die Anpassung der Platzierung und Strukturierung der Category an den Kaufentscheidungsprozess zu, sondern geben auch Hinweise auf die Anzahl, Kommunikation und Struktur der Sorten. Eine weitere Erkenntnis der Ergebnisse: Vieles, was wir vom Konsumenten wissen, kann nicht eins zu eins auf den Shopper am Point of Sale übertragen werden!

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