Wirkungen der PoS-Promotions

Ein wahres Getränk

Ausgangslage

Promotions am Point of Sale sind ein häufig eingesetztes Instrument zur kurzfristigen Steigerung des Absatzes vor allem in der Category FMCG. In einem sehr kompetitiven Umfeld stellt sich weniger die Frage, ob Promotions durchgeführt werden sollen, sondern eher: Welche Promotions wirksam sind.

Aufgabenstellung
  • Welche Promtionarten erzielen unter welchen Bedingungen welche Umsatz- und Absatzsteigerungen?
  • Gibt es Ausstrahlungseffekte von Promotions auf die Marke, Category oder Markt?
  • Welche Preiselastizität besitzt die Warengruppe?
  • Welche langfristigen Effekte sind durch die Promotions zu erwarten?
  • Hat eine Promotion Einfluss auf den Ankerpreis?
  • Zu welchem Zeitpunkt und unter welchen Wettbewerbsbedingungen ist welche Promotion erfolgsversprechend?
Umsetzung / Methoden
  • Der Auswertung lagen Daten der letzten drei Jahre zugrunde.
  • Berechnung der kurzfristigen und langfristigen Effekte einzelner Promotions und Promotionmechaniken auf Basis einfacher Baseline-Betrachtungen und komplexerer zeitreihenanalytischer Modelle.
  • Berücksichtigung der Entwicklung der Loyalität zur Marke und zum Artikel auf Grundlage der Kundenkartendaten.
  • Shopper Data:
    Analyse der Umsätze und Absätze der betreffenden Warengruppen und der Kassenbons auf Basis von Scannerkassen- und Kundenkartendaten.

Ergebnisse

Die Ergebnisse zeigen:

  • welcher Umsatzanteil des Artikels und der Marke auf Promotions zurückgeht und welcher Anteil durch Wetter, Feiertage oder Saison zu erklären sind,
  • dass in der speziellen, untersuchten Warengruppe der Anteil der Stammkäufer recht hoch ist und Promotions, die nur am Preis ansetzen, oft zu kurz greifen,
  • dass die Absätze nicht linear auf Preisänderungen reagieren, sondern bestimmte Preisschwellen zu Umsatz- und Absatzsprüngen führen.

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