Spontankauf

Schlagwort mit irritierender Strahlkraft

Nicht jeder Spontankauf ist ein spontaner Kauf!

Das Interesse von Marketing und Marktforschung verlagert sich mehr und mehr auf die letzten Meter der Kaufentscheidung, die die Kunden am Point of Sale (POS) absolvieren. Man möchte die Shopper zu ungeplanten Käufen der eigenen Marke veranlassen und verstehen, welche Faktoren bei ungeplanten Käufen den Ausschlag geben. Dabei geistert seit vielen Jahren ein Wert durch die Branche, der in zahlreichen Studien mehr oder weniger undifferenziert wiederholt wird: 70. Siebzig Prozent der Kaufentscheidungen werden spontan getroffen, so heißt es immer wieder.

Und tatsächlich: Laut aktuellen Studien von OgilvyAction (2008) und der GfK (2009) wissen die Shopper des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) nur in etwas über 30% der Fälle bereits vor Betreten des PoS, welche Marken sie gleich kaufen werden (und tun dies dann auch). Damit wird auf den ersten Blick der alte in Marketing-Kreisen kursierende Schätzwert untermauert, wonach bis zu 70% der Kaufentscheidungen des LEH am POS gefällt werden.

Wenn man jedoch genauer hinsieht, dampft sich dieser Wert allerdings auf unter 40% „echte“ Spontankäufe ein, weil in knapp 15% der Fälle die Produktkategorie vorher feststeht und am Regal „nur“ die Marke ausgewählt wird, und in etwas unter 10% der Fälle vorher eine Marke festgelegt wird, dann aber am Regal die Entscheidung für eine andere Marke in der gleichen Produktkategorie fällt. Ein gleich hoher Anteil von Kaufentscheidungen sind de facto Nicht-Kauf-Entscheidungen, d.h. fast 10% der geplanten Käufe werden letztlich gar nicht durchgeführt. In 6 von 10 Fällen der geplanten Käufe liegt eine Markenfestlegung vor. Der Kunde weiss in diesen Fällen genau, welche Marke er erwerben will. Auch bei Spontankäufen ist die Marke wichtig, bei Impulsware ist darüber hinaus die Platzierung am POS von überdurchschnittlicher Bedeutung. OgilvyAction hat bei einer ähnlichen Studie in den USA sehr ähnliche Ergebnisse herausbekommen, formulieren es teilweise etwas anders: so werden letztlich 20% der geplanten Kaufakte am POS nicht getätigt (die Hälfte davon gar nicht, die andere Hälfte für andere Marken der gleichen Kategorie), und 29% der Käufer (aber fast 40% der Produkte) werden in Kategorien gekauft, in denen eigentlich kein Kauf beabsichtigt war. Nach Gründen für die Spontankäufe gefragt, wurden Kostproben und die jeweilige Produktpräsentation an erster Stelle genannt, erst danach der Preis.

Fazit: Passen Sie auf, wenn von 70% Spontankäufen die Rede ist. Das Ausmaß der Spontanität ist unterschiedlich, wenn man auch die “spontane” Entscheidung für einen Senf der Marke B hier hineinrechnet, wo auf dem Einkaufszettel Senf der Marke A steht. Markenwerte mögen tendenziell erodieren, aber sie sind für die Kaufentscheidungen vieler Menschen nach wie vor wichtig. Positionierung und andere Einflussfaktoren am PoS sind für die Kaufentscheidungen sicher von wachsender Bedeutung, aber zur Überschätzung der Spontanität der Shopper besteht kein Anlass.

Autor: Helge Delion, Shoppermetrics