Pass auf! Das ist schlecht für Deine Zähne!

Eine Studie von Shoppermetrics und dem Lehrstuhl für Marketing der Universität Siegen untersucht den Einfluss gesundheitsbezogener Warnhinweise auf die Produktwahl von Kindern.

Weiter steigende Gesundheitsprobleme bei Kindern wie Karies oder Übergewicht sind ein gesellschaftliches Problem. Versuche, per Kennzeichnungspflicht über gesundheitskritische Inhaltsstoffe aufzuklären und zu gesundheitskonformen Verhalten zu animieren, sollen diesen Problemen entgegenwirken. Doch wirken solche Hinweise auch auf Kinder? Und wenn ja, wie müssen diese gestaltet sein? Diese Fragen werden aktuell im Rahmen eines Forschungsprojektes des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen und  Shoppermetrics zum Thema der „Kinderkaufkompetenz“ beantwortet.

„Aus einer ersten Studie geht hervor, dass ein Warnhinweis Kinder verstärkt zu einer gesunden statt zu einer ungesunden Alternative greifen lässt. Jedoch sind sie bei Lebensmitteln beliebter Marken eher dazu bereit, Warnungen in den Wind zu schlagen,“ sagt Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein, Leiterin des Lehrstuhls für Marketing.

Um erste Ergebnisse zum Wechselspiel zwischen Warnhinweisen und Marken zu bekommen, wurde vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Siegen eine experimentelle Vorabstudie durchgeführt. Dabei wurde die Wirkung von Warnhinweisen in Bezug auf beliebte bzw. unbeliebte Marken untersucht. Einer Gruppe der teilnehmenden Schülerinnen und Schüler wurden ungesunde Getränke mit dem Hinweis „Pass auf! Das ist nicht gut für deine Zähne!“ angeboten, die anderen erhielten keinen solchen verbalen Warnhinweis. Die zentralen Ergebnisse: Tatsächlich führte der Warnhinweis dazu, dass weniger Limonade getrunken wurde, dieser Effekt war bei der beliebten Marke jedoch deutlich weniger wirkungsvoll als bei der unbeliebten Marke. Offensichtlich sind Kinder bei Lebensmitteln beliebter Marken eher dazu bereit, Warnungen zu ignorieren. Daraus erwächst für die Hersteller von Produkten beliebter Marken eine besondere Verantwortung. Gleichzeitig ist die Gesellschaft gefordert, Kinder bezüglich gesundheitsgefährdender Substanzen aufzuklären. Wie genau das erfolgen kann, untersuchen die Autoren Dr. Gunnar Mau, Partner bei Shoppermetrics, Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein,  und Celina Steffen in weiteren Studien.

Zum Hintergrund: 46 Prozent der Schulanfänger leiden im Laufe ihrer Kindheit an Milchzahnkaries. Dies sei u.a. auf den Konsum zuckerhaltiger Lebensmittel zurückzuführen, die Kinder aufgrund angeborener Geschmackspräferenzen bevorzugen. Bei anderen gesundheitsgefährdenden Produkten, wie bspw. Zigaretten, wird versucht, per Kennzeichnungspflicht über gesundheitskritische Inhaltsstoffe aufzuklären und zu gesundheitskonformen Verhalten zu animieren. Tatsächlich belegen erste Studien, dass solche Warnhinweise bei Erwachsenen Wirkungen auf das Nutzungsverhalten gesundheitsgefährdender Produkte nehmen können.

Allerdings besteht bei Lebensmitteln keine Pflicht der Kennzeichnung gesundheitskritischer Inhaltsstoffe. Nährstoffe und Energiegehalt werden lediglich in Form einer Nährwerttabelle auf Produktverpackungen angegeben. Die viel diskutierte farbliche Kennzeichnung von Lebensmitteln anhand eines Ampelsystems wurde im letzten Jahr durch das Europäische Parlament verhindert. Das von der Nahrungsmittelindustrie favorisierte Modell der „Guideline Daily Amounts“, welches als Richtwert für die empfohlene Tageszufuhr von Energie und bestimmten Inhaltsstoffen dient, bleibt weiterhin freiwillig. Fraglich bleibt so bis heute, ob (und wie) Warnhinweise bei Kindern überhaupt wirken. Und wenn ja, wie diese dann gestaltet sein müssen.

„Für Handel und Hersteller ist diese Frage doppelt relevant,“ erläutert Prof. Dr. Schramm-Klein und führt aus: „Einerseits haben die Unternehmen ihre gesellschaftliche Verantwortung – gerade für Kinder – und damit auch das Erfordernis, gerade diese Gruppe von Konsumenten vor Gesundheitsgefahren zu schützen. Andererseits haben die Unternehmen das Ziel, ihre Marken erfolgsgerichtet zu positionieren.“ Vor diesem Hintergrund wurde in dieser Studie deshalb neben der Wirkung gesundheitsbezogener Warnhinweise auch der Einfluss von Marken in diesem Zusammenhang überprüft.

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