Was bewirken andere Shopper?
Abends, auf dem Weg nach Hause: Sie freuen sich schon darauf, den anstrengenden Arbeitstag auf der Couch vor dem Fernseher ausklingen zu lassen. Dazu die Live-Übertragung des Fußballspiels… da fehlt nur noch eines: Eine schöne Tüte Kartoffelchips. Dieses Problem sollte ein kurzer Stopp am Supermarkt beheben. Zielgerichtet und voller Vorfreude streben Sie auf das Snack-Regal zu und bleiben verdutzt stehen: Aus den Augenwinkeln fallen Ihnen ungewöhnlich viele Menschen am Gurkenglasregal auf.
Wie würden Sie reagieren? Schreckt Sie die Präsenz anderer Shopper an einem Regal eher ab oder wirkt dieses dadurch attraktiver auf Sie? Und steigt dadurch auch die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf?
Dieser Frage gingen Hui und Kollegen von der New York University nach. Dafür beobachteten Sie den Weg von Shoppern durch einen Supermarkt und registrierten die Shopper-Dichte einzelner Regale, also die Anzahl der Shopper, die sich vor dem Regal aufhielten. Ihre Ergebnisse zeigen, dass die Anwesenheit anderer Shopper an einem Regal wohl ähnlich wie ein Magnet wirkt: Stehen sowieso schon viele Shopper vor einem Regal, wirkt das auf andere Kunden interessant; sie werden auch einen Blick in den Gang werfen wollen. Diese Schlussfolgerung passt gut zu den Ergebnissen anderer Studien: So hat Becker schon 1991 gezeigt, dass Shopper ihre Einschätzung der Qualität eines Ganges von seiner Kundenfrequenz abhängig machten. Und Harrell und Kollegen finden 1980, dass Shopper bei ihrem Weg durch das Geschäft lieber anderen Shoppern folgen, als neue Wege zu gehen.
Bevor sie nun aber andenken, zukünftig Komparsen zu engagieren, um ihre Produkte im Regal besser zu promoten, sollten sie das zweite Ergebnis der Studie von Hui und Kollegen bedenken: Demnach führt die Anwesenheit anderer Kunden dazu das weniger an diesem Regal gekauft wird. Tatsächlich sinkt die Wahrscheinlichkeit dafür, dass ein Shopper ein Produkt kauft, wenn andere Kunden neben ihm stehen. Ob dieses Phänomen für alle Produktgruppen gilt, berichten Hui et al. allerdings nicht. In den Studien von Shoppermetrics, in denen Shopper im großflächigen LEH beobachtet wurden, deuten sich zumindest Unterschiede zwischen verschiedenen Warengruppen an.
Im eingangs erwähnten Gedankenexperiment, in dem Sie sich auf die Suche nach Chips gemacht haben und die vielen anderen Shopper am Gurkenglasregal wahrnahmen, würden Sie wahrscheinlich kurz stehen bleiben und vielleicht einen Blick auf das Gurkenglasregal werfen. Um dann aber Gurken im Glas zu kaufen, würden Sie wahrscheinlich eher noch einmal wieder kommen – dann, wenn nicht so viel los ist, am Gurkenglasregal.
Quellen:
- Becker, Gary S. (1991). A Note on Restaurant Pricing and Other Examples of Social Influence on Price, in: Journal of Political Economy, 99 (5), pp. 1109–1116.
- Harrell, Gilbert, Hutt, Michael & Anderson, James (1980). Path Analysis of Buyer Behavior under Conditions of Crowding, in: Journal of Marketing Research, 17 (February), pp. 45–51.
- Hui, Sam K., Bradlow, Eric T. & Fader, Peter S. (2009). Testing Behavioral Hypotheses Using an Integrated Model of Grocery Store Shopping Path and Purchase Behavior, in: Journal of Consumer Research, 36 (October), pp. 478-493.
Autor: Gunnar Mau, SHOPPERMETRICS GmbH & Co. KG