Im Rahmen einer Projektarbeit im sechsten Semester haben Studenten der „Hochschule Fresenius Hamburg“ in Kooperation mit der Shoppermetrics GmbH & Co. KG eine Studie zum Thema „Assoziationen von Farben zu Obst und Gemüse und ihre Passung zu Verpackungen“ durchgeführt.
von Christoph Ingelmann, Anna Schmidtke
Dabei sollte herausgefunden werden, in welche Kategorien Shopper Obst und Gemüse ordnen und mit welchen Farben sie diese assoziieren. In diesem Zusammenhang war es von Bedeutung, welche allgemeinen Assoziationen die Probanden zu den verschiedenen Farben nannten und preisgaben, welche Empfindungen mit bestimmten Farben gekoppelt sind. Dabei wurde die These untersucht, ob sich die assoziierten Farben zu den gebildeten Obst- und Gemüsekategorien als Verpackungsfarbe eignen würden.
Ziel der Studie war es, dem Verpackungsunternehmen „Lorentzen & Sievers“ Farbempfehlungen für die Verpackung von Obst und Gemüse zu geben. Für die Durchführung hat sich die Projektgruppe für eine qualitative Methode entschieden und Tiefeninterviews mit einzelnen Probanden geführt.
Resultat der Interviews war unter anderem, dass die Probanden am häufigsten mit dem vorliegenden Obst und Gemüse die Kategorien „Heimisch“ und „Exotisch“ bildeten. Mit der Kategorie „Heimisch“ wurden hauptsächlich positive Eigenschaften wie Nachhaltigkeit, Gesundheit und biologischer Anbau assoziiert und mit natürlichen Farben, wie verschiedenen Grüntönen und Brauntönen in Verbindung gebracht. Mit der Kategorie „Exotisch“ wurde Wärme, Sonne, Freude sowie lange Wege, Pestizide, Klebrigkeit, viel Zucker und wenig Vertrauen assoziiert und mit sehr warmen Farben wie Rot, Gelb und Orange, aber auch Dunkelblau in Verbindung gebracht.
Des Weiteren kategorisierten die Probanden oftmals hinsichtlich der Farben der Produkte, z.B. „rote Früchte“ oder „grünes Gemüse“. Dunkle Farben, wie blau, schwarz und lila wurden von den meisten Probanden als unpassend zu den einzelnen Kategorien angesehen.
Schlussendlich war es nicht von primärer Bedeutung in dieser qualitativen Untersuchung genaue Farben zu bestimmten Sorten zu ermitteln, sondern vielmehr zu erfahren nach welchen Kriterien Konsumenten Obst und Gemüse einteilen und Farben zuordnen um folglich die Insights der dazugehörigen Einstellungen zu erfahren. Durch den Aufbau der Interviews war es möglich die Funktion von Farbe beim Kauf von Obst und Gemüse näher zu beleuchten und erste Empfehlungen für Verpackungsfarben zu geben.