Emotionen verkaufen – Das Hamburger Unternehmen SHOPPERMETRICS hat eine neue Methode entwickelt, um zu erfassen, wie sich Kunden beim Einkauf fühlen. Händler und Hersteller können so besser auf die Bedürfnisse der Shopper eingehen und ihre Flächeneffizienz erhöhen.
Seit der Einführung der Scannerkassen in den 90er-Jahren sind bis heute ganze Datenberge darüber zusammengetragen worden, was und wie viel genau Konsumenten in den Geschäften einkaufen. Warum das aber so ist, darüber rätseln Händler und Hersteller aber vielfach noch heute. Insbesondere die Antwort auf die Frage: „Was fühlen die Shopper beim Kaufen am Point of Sale?“ ist ein großes Geheimnis und hat enormen Einfluss auf unser Kaufverhalten.
Klar ist: Bei einem unbewusst wahrgenommenen unguten Bauchgefühl, das wohl jeder schon einmal erlebt hat, wird der Shopper einfach das Geschäft verlassen. Wichtig wäre also zu wissen, ob ein Shopper das Produkt nicht kauft, weil er so ein ungutes Gefühl hat – und warum. Nur so können Händler und Hersteller gegensteuern.
Shoppermetrics hat daher eine neue Methode entwickelt, um das „Verhalten und die emotionale Aktivierung von Shoppern während ihres Einkaufs möglichst präzise zu erfassen“, sagt der Shoppermetrics-Gründer Peter Ramelow. Sie besteht aus mehreren aufeinander abgestimmten Verfahren, durch die sowohl die bewussten als auch die unbewussten Anteile der Emotionen erfasst werden.
Eines der Tools dieser Methode ist beispielsweise der SHOPPER EMOTION Tracker. In ihm werden physiologische Reaktionen des Körpers gemessen, explizite Einschätzungen der Shopper abgefragt, das Kaufverhalten beobachtet – und der Vorgang des Kaufprozesses qualitativ rekonstruiert. In der Analyse der Ergebnisse werden die unbewussten, emotionalen Reaktionen, das objektiv gemessene Kaufverhalten und die bewussten Bewertungen der Shopper systematisch zusammengeführt und ergeben so ein genaues Bild der Emotionen am Point of Sale.
Für die Schweizer Handelskette Genossenschaft Migros Aare hat Shoppermetrics den SHOPPER EMOTION Tracker kürzlich eingesetzt. Die Analyse zeigte genau wie der Ladenaufbau und die Abfolge der Kategorien innerhalb des Geschäfts die Stimmung der Shopper beeinflussen. Auf detaillierten Ladenkarten konnte das Unternehmen nachvollziehen, welche Bereiche im Geschäft aktivieren und wo sich Entspannungszonen befinden. So wird es möglich, schon durch kleine Anpassungen in der Ladengestaltung zu verhindern, dass der Einkaufstripp stressig oder langweilig wird. So kauft der Shopper nicht nur mehr – er wird beim nächsten Mal auch gerne wiederkommen.
Dr. Markus Schweizer, Leitung Corporate Development der Genossenschaft Migros Aare ist von der SHOPPERMETRICS-Methode überzeugt: „Mit dem SHOPPER EMOTION Tracker haben wir wertvolle neue Erkenntnisse gewonnen, die uns helfen, das Wohlbefinden unserer Kunden in den Filialen weiter zu fördern. Wir freuen uns auf eine weitere spannende Zusammenarbeit.“
Neben der Schweiz wird die Methode derzeit sehr stark in Deutschen Vertriebstypen und Vertriebslinien praxisorientiert eingesetzt, um die Kaufprozesse der Shopper ganzheitlich zu verstehen.
Viele Handelsexperten und Berater betonen heute die hohe Bedeutung der Emotion bei unserem Einkaufsverhalten und leiten auf Basis von zumeist neurowissenschaflichen Argumentationen Empfehlungen ab. Peter Ramelow, der Gründer von Shoppermetrics: “Wir messen die tatsächlichen Emotionen direkt am Point of Emotion und sind damit deutlich näher dran an der Wirklichkeit. Das macht diese Methode so reizvoll und praktikabel.”