Zwei aktuelle Studien widmen sich der Frage, wer mehr verkauft: Nett oder herablassend?
Welche Rolle spielt das Verkaufspersonal am Point of Sale? Und müssen Verkäufer immer gut gelaunt sein? In unserem aktuellen Update aus der Forschung stellen wir zwei aktuelle Studien vor, die sich mit diesen Fragen beschäftigen. Das Verkaufspersonal ist nicht nur ein „Aushängeschild“ stationärer Händler. In unseren Studien am Point of Sale zeigt sich immer wieder, dass der persönliche Kontakt zwischen Shopper und Verkäufer beeinflusst, was Kunden vom Geschäft denken, welches Produkt sie kaufen und wie viel Geld sie ausgeben.
Aber müssen Verkäufer tatsächlich immer freundlich sein, um mehr zu verkaufen? Zwei Studien aus der Wissenschaft beschäftigen sich aktuell mit dieser Frage.
In ihrer Studie widmen sich Morgan Ward und Darren Dahl vor allem herablassenden Verkäufern, wie sie die Autoren in manchen Luxus-Markengeschäften bemerkt haben. Ihre Beobachtung: Kunden beschweren sich zwar über herablassende und unverschämte Verkäufer, kaufen dann aber trotzdem in diesen Geschäften. Insgesamt vier Studien haben die beiden Autoren zu diesem Thema durchgeführt.
Ihre Ergebnisse:
Kunden möchten mehr kaufen, wenn das Verkaufspersonal als etwas überheblich wahrgenommen wird. Wenn die Shopper schon vorher von einer bestimmten Marke besonders angetan waren, hatte das herablassende Verhalten der Verkäufer sogar noch einen stärkeren Effekt.
Die Autoren vermuten, dass das unfreundliche Verhalten der Verkäufer von den Shoppern als Ablehnung verstanden wird – und zwar durch eine Luxus-Marke (oder deren Verkäufer), mit der sich die Kunden identifizieren möchten. Um dennoch zu dieser Marke und dem Lifestyle dazugehören zu können, kaufen die Kunden das Produkt erst recht.
Aber: Dieser Effekt zeigt sich nur kurzfristig und bei dem einen Kauf. Im Rückblick beurteilen die Shopper nicht nur den Verkäufer, sondern auch die gekauften Marken negativer. Und wollen solche Geschäfte dann eher meiden.
In einer anderen Untersuchung von Nancy Puccinelli ging es um die Frage, ob Verkäufer immer gut gelaunt sein müssen.
Konkret untersuchte die Forscherin, ob sich die Preisbereitschaft für ein Produkt ändert, je nachdem, ob es von einem gut oder schlecht gelaunten Verkäufer angeboten wird.
Ihre Ergebnisse zeigen, dass gute Laune bei Verkäufern wirkt, aber nur, wenn die Kunden auch gut gelaunt sind: Gut gelaunte Verkäufer erzielen bessere Preise bei Kunden mit guter Laune. Shopper in schlechter Stimmung fühlen sich hingegen noch schlechter, nachdem sie Kontakt mit einem gut gelaunten Verkäufer hatten. Dadurch sinkt auch ihre Preisbereitschaft. Erfolgreiche Verkäufer passen ihre Stimmung (oder das, was sie davon kommunizieren) an die Stimmung des Kunden an.
Wenn Sie mehr zu diesem Thema von unseren Studien oder der Wissenschaft erfahren wollen, sprechen Sie uns einfach an.
Quellen der vorgestellten Studien:
Nancy M. Puccinelli (2006). Putting Your Best Face Forward: The Impact of Customer Mood on Salesperson Evaluation, in: Journal of Consumer Psychology, 16(2), 156–162.
Morgan K. Ward & Darren W. Dahl (2014). Should the Devil Sell Prada? Retail Rejection Increases Aspiring Consumers’ Desire for the Brand, in: Journal of Consumer Research, 41(October 2014), 590-609.