Ziele von Promotionaktionen

Erhoffte Wirkungen auf Absatz, Umsatz und Markenwert

Jede Promotionaktion hat Folgen für das durchführende Unternehmen, die beabsichtigt oder unbeabsichtigt, die kleiner oder größer als erwartet sind. Vor Durchführung einer Aktion ist es notwendig, einerseits die Ziele klar zu formulieren, aber auch etwaige Risiken zu benennen, die Mechanik optimal auf die Ziele abzustimmen und auch die Erfolgsmessung mit den vorher formulierten Zielen abzugleichen. Die Steigerung des Umsatzes (bzw. Absatzes) ist sicherlich im Interesse jeder Promotion, wobei zwischen kurzfristigen auf den Promotionzeitraum beschränkten Effekten, und langfristigen Steigerungen zu unterscheiden ist. Manchmal soll nicht der Umsatz allgemein, sondern bestimmte Teildimensionen des Absatzes wie Frequenz oder Konversion verbessert werden. Eher indirekte, aber evtl. umso nachhaltigere Absatzwirkung entfalten Promotionmaßnahmen, die auf eine Stärkung der Markenbekanntheit, des Markenimages und der Weiterempfehlungsbereitschaft zielen.

Kurzfristige Absatzwirkung
Die kurzfristigen Absatzwirkungen betrachtet man am einfachsten am Beispiel einer Preis-Promotion. Selbstverständlich haben auch andere Promotions kurzfristige Effekte, aber da stehen diese meist nicht so sehr im Mittelpunkt des Interesses. Eine Preis-Promotion führt für die Dauer der Preissenkung fast immer zu einem messbaren Mehrabsatz, dessen Höhe, neben den Begleitmaßnahmen und den sonstigen Rahmenbedingungen, in erster Linie von der Höhe der Preissenkung abhängt. Die Höhe der Umsatzsteigerung bei einer bestimmten Preissenkung wird auch allgemein als Preiselastizität bezeichnet, oder, speziell bezogen auf Promotions, als Aktionsreagibilität. Sie hängt, unter anderem, auch von der Produktkategorie ab.

Generell lassen sich die Umsatzsteigerungen infolge einer Preispromotion in mehrere Quellgruppen zerlegen. Zum einen können bisherige Kunden mehr als üblich kaufen, weil sie beabsichtigen, mehr zu verbrauchen (Gruppe 1, Mengenerhöhung) oder weil sie sich etwas für die Zeit zurücklegen, wo das Produkt wieder zum Normalpreis angeboten werden wird (Gruppe 2, Lagerhaltung). Auch können Kunden durch die Promotion zwar die gleiche Men-ge wie üblich, dafür aber in einer beschleunigten Frequenz kaufen (Kaufakzeleration im engeren Sinne). Dies führt im Endergebnis aber auch entweder zur Mengenerhöhung oder zur Lagerhaltung. Während erhöhte Lagerhaltung dem Hersteller letztlich nichts bringt, ja sogar im Ergebnis eine Umsatzeinbuße bedeutet, kann die Mengenerhöhung zwei Folgen haben, und beide sind positiv für den Hersteller: der Konsument kann tatsächlich seinen Verbrauch an dieser Produktkategorie erhöhen (meist zu Lasten anderer Kategorien) oder er kann die Bedarfsdeckung dieser Marke erhöhen, d.h. die Promotionkäufe gehen klar zu Lasten des direkten Wettbewerbs.

Des Weiteren kann die Marke durch Promotion vielleicht neue Kunden für die Kategorie gewinnen (Gruppe 3) oder als Neukunden von anderen Anbietern dieser Kategorie abziehen (Gruppe 4). Zur Gruppe 3 oder 4 zählen dann auch Neukäufer, die durch eine Promotion zu einem Geschäftswechsel veranlasst werden, zuvor also in einem Store eingekauft haben, die die Marke gar nicht führt. Eine eigenständige Gruppe 5 sind wiederum Promotionkäufer infolge eines Geschäftswechsels, die jedoch bei ihrem bisherigen Geschäft (wo keine Promotion läuft) bereits die beworbene Marke gekauft haben. Als Gruppe 6 kommt dann noch die Möglichkeit ins Spiel, dass zusätzlich gekauft wird, um die Ware weiterzuverkaufen oder Freunden und Nachbarn etwas mitzubringen (Diverting). Dies ist speziell bei handelsgerichteten Promotions zu beachten, spielt bei Konsumentpromotions vermutlich eine eher nachrangige Rolle.

Ist der Promotionpreis zeitlich begrenzt, sinkt der Absatz meist auf das Ausgangsniveau oder sogar kurzfristig noch etwas unter das Ausgangsniveau (Dip-Effekt), zumindest der Theorie nach. Denn der weitaus größte Teil der Promotionkäufer kauft nun eine Zeitlang nicht mehr. Gruppe 2 (Lagerhaltung) lebt von seinen Vorräten, Gruppe 3 übt sich vielleicht in Kaufzurückhaltung, Gruppe 4 kehrt womöglich zur Stammmarke zurück, Gruppe 5 zu ihrem eigent-lichen Stammladen, Gruppe 6 findet keine Käufer, nur die Gruppe 1 kauft auch weiter.

Auch wenn die Betrachtung modellhaft ist und ein Teil dieser Gruppen in der Praxis einen eher kleinen Umfang einnimmt, bleibt festzuhalten, dass Preispromotions oft nur für die Zeit eine Absatzwirkung entfalten, für die der günstigere Preis gilt und dass hier mitunter erhebliche Mitnahmeeffekte unterschiedlicher Art festgestellt werden können. Kurz nach der Promotion fällt der Umsatz u.U. sogar unter das Ausgangsniveau, und auch nach der mittelfristigen Erholung sind die Effekte positiver Art eher klein verglichen mit der kurzfristigen Wirkung, die je nach Preissenkung und Intensität der begleitenden Maßnahmen schon mal ein mehrfaches des Basisniveaus ausmachen kann. Es ist deshalb in Bezug auf die kurzfristigen Wirkungen unbedingt darauf zu achten, dass schon der erfolgreiche Mehrverkauf zum Promotionpreis auch ohne jeglichen langfristigen Effekt zu einer verbesserten Gesamtrentabilität führt, sonst besteht die Gefahr eines Pyrrhus-Effektes („noch so ein Sieg, und wir sind verloren“), der einen Hersteller bei steigenden Absätzen in den Ruin treibt.

Langfristige Absatzwirkung
Die meisten Promotions, auch die meisten Preispromotions, sollen langfristig positiv auf die Umsätze und Absatzmengen wirken. Grundlegend ist dabei oft die Idee, dass über Promotionpreise leichter Neukunden gewonnen werden können, von denen dann zumindest ein Teil derart von der Produktqualität und der Marke überzeugt wird, dass er auch zukünftig und auch zu anderen Konditionen (Normalpreis) der Marke treu bleibt. Und dieser Effekt existiert unbestritten. Zu berücksichtigen ist jedoch, dass man Kunden, die zum Promotionpreis zum ersten Mal gekauft haben, evtl. nur als Promotionkunden gewonnen hat, d.h. auch Wiederholungskäufe werden mitunter nur zum Promotionpreis getätigt.

Auch gibt es auch durch jede Preispromotion Erosionseffekte, die daher rühren, dass die vorübergehende Preissenkung den Referenzpreis nach unten treibt. Ein Teil der Käuferschaft zögert mit dem Kauf zum Normalpreis, wenn er sich noch an den Promotionpreis erinnert. Möglicherweise wird dieser Teil auf eine erneute Promotion warten, schauen, wie die Preise der Wettbewerber liegen usw. Durch preispolitische Maßnahmen bringt man manche Kunde auch erst auf den Gedanken, dass der Preis ein Entscheidungskriterium für den Kauf sein kann, die Preissensibilität wird fraglos erhöht. Negative Effekte kann es auch im Hinblick auf das Markenimage geben, insbesondere wenn es sich um ein Produkt handelt, dass eigent-lich im High-End-Bereich angesiedelt ist („haben die das denn nötig?“). Der letztgenannte Effekt ist heutzutage, wo die meisten Produkte auch mit Preisargumenten angepriesen werden, eher selten, sollte aber im relevanten Fall nicht unbeachtet bleiben.

Markenbekanntheit
Eine einfache und wichtige Dimension des Markenwertes ist die Bekanntheit einer Marke, wobei man zwischen gestützter (mit Hilfestellung) und ungestützter Markenbekanntheit unterscheidet. Promotion, die vordringlich auf Markenbekanntheit zielt, wird häufig bei Produkteinführungen eingesetzt. Markenbekanntheit zu erhöhen, ist schwerer als es vielleicht scheint, und auch kostspielig. Es setzt eine hohe Distributionsrate voraus und breit angelegte Above-the-line-Kampagnen. Promotions können die Effektivität dieser Werbung verstärken, aber kaum ersetzen. Wer dennoch versuchen möchte, allein durch Promotion die Markenbekanntheit deutlich zu verbessern, braucht ungewöhnliche Einfälle, möglichst mit einem gewissen Nachrichtenwert, der möglicherweise zur (kostenlosen) Weiterverbreitung der Promotionidee im Internet oder in den Medien führt. Eine effiziente PR kann dabei sehr hilfreich sein.

Markenimage
Subtiler als die Erhöhung der Bekanntheitswerte sind die Effekte, die Promotionmaßnahmen auf das Markenimage haben. Sie lassen sich zwar im Prinzip in Befragungen ermitteln, aber sind schwer quantifizierbar und auch mit diversen methodischen Herausforderungen behaftet. Letztlich maßgeblich sind dann auch in dieser Hinsicht die langfristigen Absatzzahlen, die auch Ausdruck von Markenloyalität und Markenwert sind. Zwar kommt es vor, dass Produkte ein ausgezeichnetes Image haben, aber dennoch selten gekauft werden, doch dieser Fall liegt selten im Interesse des Herstellers. Im Hinblick auf generell eher kurzfristig ausgerichtete Promotions gilt es immer zu prüfen, welche Wirkungen auf das Markenimage bestehen oder bestehen könnten. So ist ein Aspekt zum Beispiel, ob Promotionmaßnahmen zum bisherigen Markenimage passen und falls nicht gegeben, ob eine Veränderung des Markenimages (z.B. von seriös in Richtung jugendlich) im Interesse der Markenpolitik liegt. Ist das nicht der Fall, so sollte man möglichst die Finger von der geplanten Promotion lassen, denn kein kurzfristiger Promotionerfolg rechtfertigt eine Erosion des Markenimages.

Weiterempfehlungsbereitschaft (word of mouth)
Eine weitere bedeutsame Dimension des Markenwerts ist die Bereitschaft von Konsumenten, die Marke gegenüber Freunden, Nachbarn und Bekannten weiter zu empfehlen. Dieser Aspekt ist in neuen Märkten und bei neuartigen Produkten weitaus wichtiger als bei eingeführten Marken, die eine hohe Bekanntheit aufweisen und schon von daher weniger auf die „Werbung“ von Kunde zu Kunde angewiesen sind. Nach East (2003) ist ferner das Konsum-risiko entscheidend für die Bedeutung der Weiterempfehlungsbereitschaft und deren Wirkung auf die Höhe des Absatzes. Das Konsumrisiko bezeichnet die reale oder wahrgenommene „Gefahr“, beim Konsum des entsprechenden Produktes oder der entsprechenden Dienstleistung einen Nachteil zu erleiden. Eine neue Brotsorte oder Buttermarke probieren Kunden aus ihrer Sicht risikofreier aus als einen neuen Zahnarzt oder eine neue Autowerkstatt. So nimmt es dann auch kein Wunder, dass bei Befragungen, über welche Informati-onsquelle Kunden zum Produkt oder zur Dienstleistung gefunden haben, der Anteil derjenigen, der „durch Freunde/Bekannte“ angibt, meist umso höher liegt, je höher das Konsumrisiko von den Kunden empfunden wird. So ist dieser Anteil z.B. bei Internetdienstleistern, Ärzten, Optikern, Friseuren und Versicherungen vergleichsweise hoch, bei Automarken und Einzelhandelsbetrieben vergleichsweise niedrig. Von Bedeutung ist in diesem Zusammenhang natürlich, dass kleine Dienstleister in aller Regel kein Vertrauen stiftendes Marken-CID haben und auch generell für die Kunden schwieriger zu lokalisieren sind als Handelsunter-nehmen oder Industriemarken, die durch Auftreten, Größe und überregionale Werbung bekannt sind.

Nichtsdestoweniger ist es selbstverständlich im Interesse jedes Unternehmens, dass sich seine Produkte ohne jeglichen zusätzlichen Aufwand durch die Weiterempfehlung von Kunden praktisch von selbst verbreitet. Die Weiterempfehlungsbereitschaft, auch „Mund-zu-Mund-Propaganda“ genannt, gilt als besonders günstiges und gleichzeitig besonders wirkungsvolles Marketinginstrument. Bei Promotions kann es deshalb auch eine wichtige Ziel-größe sein, die Konsumenten dazu zu bewegen, die Promotionidee in ihrem Bekanntenkreis zu distribuieren.

Dies funktioniert am besten, wenn Promotionideen entweder besonders innovativ sind oder  deren Kundennutzen sich deutlich positiv abhebt von Aktionen anderer Unternehmen. Letzteres könnte ein besonders lukrativer Rabatt sein, ein me-too-Gewinn (den jeder unbedingt haben will) bei einem Preisausschreiben oder ein Event, dass große Strahlkraft auf das Publikum ausübt. Aus Sicht des Anbieters ist es selbstverständlich noch besser, wenn nicht nur die Promotion als vorübergehende Besonderheit weiterempfohlen wird, sondern das Produkt und der Markenname im Allgemeinen.

Letzteres funktioniert meist nur dann, wenn ein echtes USP (unique selling prerequisite, Alleinstellungsmerkmal) vorhanden ist, das das Produkt in seinem Gebrauchswert von anderen Produkten der gleichen Kategorie abhebt. In der Praxis sind solche echten USP’s selten geworden, da viele Produktkategorien eine hohe Marktsättigung aufweisen und sich minderwertige Produkte heutzutage kaum am Markt halten können. Sollte doch ein Alleinstel-lungsmerkmal vorhanden sein, geht es bei Promotionmaßnahmen für dieses Produkt auch meist darum, genau dieses USP im Zuge der Promotion weiter bekannt zu machen. Reine Price-offs wären für ein solches Produkt meist verschenkter Umsatz, es sei denn, es handelt sich um ein Gut, dass aufgrund eines hohen Einstiegspreises prinzipielle Kaufzurückhaltung auslöst.

Durch den Trend des „Web 2.0“ hat die Bedeutung der Weiterempfehlungsbereitschaft für nahezu alle Produkte in den letzten Jahren stark zugenommen. Es geht nun nicht mehr nur darum, dass die Konsumenten ihre Produkterfahrungen in ihrem direkten Bekanntenkreis zum Besten geben, sie teilen es gleich der ganzen Welt mit. Ob sie es twittern, bloggen, im Chat erwähnen, bei ebay und anderswo formell oder informell bewerten – die Vernetzung der Konsumenten untereinander über das Internet hat einen Umfang angenommen, dessen Chancen und Risiken für die Unternehmen weit über die Möglichkeiten und Gefahren hinausgehen, die der gute alte Plausch unter Nachbarn geboten hat. Es steht allerdings zu vermuten, dass im persönlichen Kontext der Konsumenten tendenziell gleichsam die positiven und negativen Produkterfahrungen weitergegeben werden, während im Internet eine gewisse Tendenz zu beobachten ist, dass negative Informationen nicht unbedingt häufiger geposted, jedoch vor allem häufiger wahrgenommen werden. Bei der Markenpflege sollte beim Thema „word of mouth“ deshalb in zunehmender Weise nicht nur an Weitempfehlungsbereitschaft gedacht, sondern auch an „Schlechtmachungsbereitschaft“.

Andere Promotionziele
Während die weitaus überwiegende Zahl von Unternehmen danach trachtet, den Absatz sowohl kurzfristig wie auch langfristig zu steigern, den Gewinn und den Marktanteil zu erhöhen, die Markenbekanntheit und die Markentreue zu stärken, gibt es darüber hinaus eine ganze Reihe von möglichen Effekten durch Promotion, die nicht immer von gesteigertem Interesse für das die Promotion durchführende Unternehmen ist, die aber durchaus auch von nicht unerheblicher Bedeutung sein können.

Abwehr von Maßnahmen des Wettbewerbs
Beim Kampf um Marktanteile kann es nötig sein, kurzfristig auf Umsatz zu verzichten, und Promotionmaßnahmen von Wettbewerbern zu kontern oder ihnen auch zuvor zu kommen. Ob man dann noch von Promotions reden sollte oder nicht vielmehr von einem Preiskrieg, hängt von Art, Umfang und Häufigkeit der Promotions ab. Die praktische Bedeutung dieses Aspekts ist jedenfalls nicht zu unterschätzen.

Cash Flow
Preispromotions können zu einem kurzfristig massiv verbesserten Cash-Flow führen, da der Absatz für eine gewisse Zeit deutlich erhöht ist und die negativen Begleiterscheinungen der Promotion auf der Kostenseite etwas oder sogar erheblich verzögert auftreten (geringerer Deckungsbeitrag, Kosten für Framing werden erst einige Zeit nach Auftreten des Umsatzes beglichen).

Transaktionsvolumen
Promotions können gezielt auf die Erhöhung des Transaktionsvolumens ausgerichtet sein (Menge pro Kauf). Dass mag insbesondere in solchen Fällen relevant sein, wo zwar die Käuferreichweite zufrieden stellend ist, aber Wettbewerber bessere Werte bei den abverkauften Mengen erzielen. Dies kann Folge einer Hochpreispolitik sein oder aber auch mit ungünstigen Verpackungsgrößen oder Platzierungen zu tun haben. Eine klassische Maßnahme zur Erhöhung des Transaktionsvolumens ist die Einführung von Multipacks oder Multibuys.

Penetration (Käuferreichweite)
Gemäß dem Modell von Parfitt und Collins ist es angeraten, den Marktanteil sich nicht einfach als eine Größe an sich vorzustellen, sondern drei Faktoren separat im Auge zu behalten, die zusammengenommen den Marktanteil konstituieren. So ist es möglich, die Unternehmenspolitik besser auf die individuellen Schwächen und Stärken der jeweiligen Marke abzustimmen. Einer von drei Faktoren des Marktanteils ist die Käuferreichweite, von Parfitt und Collins Penetration genannt, die meist gemessen wird als das Verhältnis der Anzahl von Kunden der Marke zur Gesamtanzahl der Kunden der jeweiligen Sparte. Maßgeblich für die Penetration ist neben Fragen der Produktwahrnehmung, Produktgestaltung und Qualität vor allem die Distribution, die mit entscheidend dafür ist, ob ein Produkt überhaupt verfügbar ist bzw. mit dem üblichen zeitlichen Aufwand gekauft werden kann.

Bedarfsdeckungsrate
Diese Teilgröße des Marktanteils drückt aus, wie viel Prozent seines Bedarfs an Produkten der Sparte die Kunden der Marke X mit den Produkten der Marke X decken. Sie bringt die sogenannte Käuferüberschneidung zum Ausdruck, welche auf der Beobachtung basiert, dass viele Konsumenten nicht auf eine Marke festgelegt sind, wenn sie Produkte derselben Kategorie kaufen. Dies kann auf mangelnde Distribution zurückgehen, Preisaktionen anderer Marken, oder sonstige Faktoren. Wenn das Marketing einer Marke die Erhöhung der Bedarfdeckungsrate zum Ziel hat, läuft es häufig auf Maßnahmen hinaus, die die Alleinstellung der Marke herausstellt, sei es in preislicher oder anderer Hinsicht.

Mengen- oder Ausgabenintensität
Dieser im Modell häufig als konstant angenommene Faktor drückt aus, welche Menge der Marke X die Kunden pro Zeiteinheit im Verhältnis zu den Kaufmengen der Kunden der Pro-duktsparte insgesamt kaufen. Eine hohe „Menge“ als umsatzorientierter Wert kann dabei tatsächlich durch hohe Warenmengen (Transaktionsvolumen), ein hohes Preisniveau oder häufige Käufe (Kaufintensität im engeren Sinne) verursacht werden. Mathematisch wird die Intensität oft als Korrekturfaktor ermittelt, wenn Käuferreichweite, Bedarfdeckungsrate und Umsatzmarktanteile vorab bekannt sind. Die Intensität zu verändern ist selten ein Ziel von Promotion, aber bei Preispromotions durchaus eine nicht zu vermeidende implizite Folge.

Kundenfrequenz
Manchmal ist niedriger Umsatz nicht auf mangelnde Produktqualität, fehlende Markenbekanntheit, zu hohe Preise, schlechter Distribution oder ähnliche „nahe liegende“ Gründe zurück zu führen, sondern schlicht auf eine zu geringe Zahl von Kontakten zwischen Kunden und Produkt. Es ist dabei die allgemeine Kundenfrequenz des jeweiligen Stores von der spezifischen Kundenfrequenz innerhalb des Stores zu unterscheiden. Fehlende Frequenz im ersten Fall heißt meist ungünstiger Standort, mäßiges Auftreten oder schlechtes Image des Handelsbetriebes, fehlende Frequenz im letzteren Fall heißt, dass das Produkt in wenig besuchten Bereichen eines an sich zufrieden stellend besuchten Geschäfts angeboten wird. In letzterem Fall wird man versuchen, den Standort des Produktes zu verbessern, eine Zweitplatzierung anzustreben oder zumindest mit POS-Materialen besser auf das Produkt hinzuweisen, im Falle fehlender allgemeiner Frequenz des Handelspartners sind meist eher distri-butionspolitische Entscheidungen von Belang, die weniger in den Bereich der Promotions fallen.

Konversion
Die Konversionsrate drückt aus, welcher Anteil derjenigen, die das Produkt am POS passieren bzw. bewusst wahrnehmen (oder sogar in die Hand nehmen), es schlussendlich auch kauft. Konversion im weiteren (und einfacher zu ermittelnden) Sinne ist einfach das Verhältnis von Käufern eines Produkts zur Gesamtkäuferzahl eines Vertriebsstandortes. Konversion im engeren Sinne (Käufe in Bezug auf die Shopper, die das Produkt in Augenschein nehmen) kann präzise nur durch Beobachtung ermittelt werden. Produkte mit niedriger Konversion sind entweder selten gebraucht, haben einen schlechten Standort oder aber ein Marketingproblem (nicht attraktive Verpackung, Füllgröße oder dergleichen, zu hoher Preis). Promotion kann ein Versuch sein, der darauf zielt, den Absatz gezielt über eine verbesserte Konversionsrate zu erhöhen.

Distribution
Ein weites mögliches Ziel erfolgreicher Promotion kann das Schließen von Distributionslücken, oder, besonders bei Produkteinführungen von Relevanz, die Schaffung eines dichten Distributionsnetzes sein. Diesem Faktor kommt insbesondere bei Handelspromotions eine größere Bedeutung zu. Des Weiteren lassen sich auch reine In-store-Maßnahmen dahingehend deuten, dass sie vor allem auf eine Verbesserung der Distribution zielen. Klassisch sind in diesem Zusammenhang die Zweitplatzierung oder die Kassenplatzierung, das Dauer-Display, die Schaufensterpositionierung usw. Weitergehende Maßnahmen der Verbesserung der In-Store-Distribution gehen dann schon über das hinaus, was üblicherweise als Promotion aufgefasst wird. Ein Beispiel hierfür ist das Store-in-Store-Konzept, bei dem für die Marke ein eigener Raum auf der Verkaufsfläche des Handelspartners geschaffen wird.

Literatur: EAST, R. (2003): The Effect of Advertising and Display. Kluwer Academic Publishers, Dordrecht/Boston.

Autor: Helge Delion, SHOPPERMETRICS

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