Ohne Support am PoS läuft die Promotion ins Leere
Framing
Unter dem Begriff Framing werden Mechaniken zusammengefasst, die die Rahmenbedingungen am Point of Sale verbessern (sollen). Sie können isoliert eingesetzt werden oder auch als Unterstützung für eine andere Promotionaktion wie beispielsweise einer Preispromotion oder einem Promotereinsatz. Folgende Mechaniken und Instrumente sind dabei verbreitet:
PoS-Kommunikation
- Handzettel(Flyer)/Beilagen/Inserate
- PoS-Radio/TV
- Instore-Advertising
- Geruchs- und Gehörpromotion
PoS-Materialien
- Preisschilder im Hersteller-CID
- Floorgraphics
- Einkaufswagenplakate
- Wobbler/Dangler/Shelf-Takers/Aisle Flags
- Top-Schilder/Platzierungsüberbauten
- Deckenhänger
- Aufsteller (innen, außen)
- Displays/Regale/Kühlmöbel
In-Store-Distribution
- Zweitplatzierungen
- Kassen-/Schaufensterplatzierung
- Multi-Facing
- Aktionsverpackungen
Personaleinsatz
- Regalpflege
- Produktberater
Interessenskonstellation Händler-Hersteller
Die Mechaniken lassen sich dahingehend systematisieren, ob sie eher einen kommunikativen Charakter (wie Handzettel, PoS-Radio) oder einen distributiven Charakter haben, bei dem es darum geht, die Wahrnehmung des Produktes überhaupt und im Wettbewerbsumfeld zu verbessern. Alle Framing-Mechaniken sind vor dem Hintergrund zu bewerten, dass Hersteller und Einzelhändler mitunter recht unterschiedliche Interessen haben. Zugespitzt läuft es immer wieder darauf hinaus, dass nur ein verbesserter Gesamtabsatz einer Kategorie oder einer ganzen Verkaufsstätte im Interesse des Händlers ist, während der verbesserte Einzelabsatz einer Marke für den Händler im Grunde keine Rolle spielt, wohingegen der Hersteller natürlich nur am verbesserten Absatz seiner Marke interessiert ist, bestenfalls noch am erhöhten Absatz „seiner“ Kategorie.
Bei der Gestaltung des PoS ist dieser Zielkonflikt insofern von großer Relevanz, als dass Händler mitunter an einer möglichst einheitlichen und harmonischen Warendarbietung im Sinne der CID des Händlers interessiert ist, während der Hersteller auf eine möglichst klare Positionierung und Wahrnehmbarkeit seiner Marke zielt, auch und gerade wenn dies auf Kosten der Wahrnehmbarkeit der anderen Produktbereiche und Marken geht. Es ist von daher klar, dass Promotion-Instrumente wie vom Hersteller zur Verfügung gestellte Deckenhänger, on-floor-graphics, Wobbler und dergleichen mehr vom Handel selten mit Begeisterung aufgenommen werden und mitunter nur mit hohen Zusatzkosten auf Seiten des Herstellers implementiert werden können. Auf der anderen Seite ist der Einzelhandel, je nach Konzept, auch daran interessiert, seine Strategie zu kommunizieren, Markenprodukte anzubieten und freut sich dann gegebenenfalls, wenn die Hersteller ihn mit entsprechenden Materialien unterstützen.
Für den Einsatz der Framing-Promotionmechaniken ist es daher zunächst einmal nachrangig, welche der Aktionen die größten Effekte auslöst. Denn es geht zuerst um die Frage, welche Mechanik überhaupt beim Handel durchsetzbar ist. Dieser Aspekt ist nur dann nicht relevant, wenn die Promotion vom Händler selbst veranlasst wird (so genannte Händlerpromotion) oder wenn der Hersteller seine Produkte im Direktverkauf absetzt, z.B. in Outlet- oder Flagship-Stores. Sofern zunächst die Zustimmung des Handels gewonnen werden muss, ist es üblich, dass Framing-Maßnahmen eigentlich nur in zwei Fällen in größerem Stil eingesetzt werden: bei Produkteinführungen und als Begleitmaßnahmen bei Preispromotions.
Dominante Mechaniken wie großflächige Plakate, markenbezogene Deckenhänger, on-floor-Graphics, Advertising und akustische Spots im Einkaufswagen usw. sind dabei weniger üblich, und zwar nicht, weil sie nicht wirksam wären, sondern weil es nicht im Interesse des Einzelhandels ist, einzelne Marken über Gebühr in den Mittelpunkt zu stellen. Deshalb bevorzugt der Handel in der Regel Framing, das nicht sonderlich aggressiv, nicht zu groß, aber dennoch nicht ohne Wirkung ist.
Weniger im LEH, aber in vielen anderen Einzelhandelsbereichen, insbesondere bei kleinen Läden (z.B. Touristik, Textil), kehrt sich die Interessenslage hingegen häufig um: hier sind es die Händler, die vor dem Hintergrund der geringen „Markenbekanntheit“ ihrer kleinen Handelsfirmen über die Platzierung und Kommunikationsmechaniken bekannter Herstellermarken das Vertrauen der Kunden gewinnen möchten und deshalb mit Vorliebe z.B. Außenaufsteller und Plakate von bekannten Marken verwenden.
PoS-Kommunikation
Handzettel, Beilagen und Inserate werden oft unter dem Begriff Features zusammengefasst. Von Handzetteln spricht man, wenn Werbung in Form von Flyern oder Prospekten direkt an die Haushalte verteilt wird. Den Status der Beilage erreicht der Handzettel, wenn er einer Tageszeitung oder einem Anzeigenblatt beigelegt wird. Sollte die gleiche Information in der Tageszeitung selbst (oder im Anzeigenblatt) als Werbung geschaltet sein, haben wir es mit einem Inserat zu tun. Die Preis-Promotion eines Herstellers oder Händlers dient oft als Teaser (Aufmacher) des Handzettels oder Inserates.
Diese Features spielen im Alltagsgeschehen des LEH eine enorme Rolle. Dagegen ist es noch weitaus weniger verbreitet, Sendezeiten im PoS-Radio oder PoS-TV an die Hersteller zu verkaufen oder diese Medien auch nur von Händlerseite effizienter zu nutzen. Hier schlummert sicher noch Potential. Oft liegt es daran, dass erst noch die Programme professionalisiert werden müssen, bevor mit größeren Werbeeinnahmen in diesem Bereich gerechnet werden kann. Zudem besteht mitunter Sorge vor negativen Umsatzeffekten, falls eine allzu appellative Beschallung die Shopper in ihrem Einkaufserlebnis beeinträchtigen könnte.
Ein besonderer Bereich des Framing umfasst Promotionmechaniken, die indirekt eingesetzt werden. Hierzu gehört die allgemeine Farbgebung und Gestaltung des Stores, aber auch der Einsatz von akustischen Hilfsmitteln (Hintergrundmusik) oder Geruchsstoffen. Während der Einsatz von Geruchsstoffen bislang noch selten praktiziert wird, obwohl die Wirkung nachweislich hoch ist, wird die akustische Berieselung zwar häufig vom Einzelhandel eingesetzt, jedoch wenig gezielt und keinesfalls markenorientiert. Italienische Musik auf Höhe des Nudelregals kann aber durchaus absatzfördernde Wirkung entfalten.
PoS-Materialien
Hierzu zählen zum einen vergleichsweise subtile Mechaniken direkt am Regal, wie vom Hersteller (oder Händler) gestaltete Preisschilder, shelf-takers, Wobbler, Dangler oder Aisle Flags oder aber etwas aggressivere Instrumente wie Floor graphics, Deckenhänger, Plakate im Einkaufswagen und vom Hersteller bereitgestellte Displays und Kühlschränke im Markendesign, die meist in Kombination mit der Buchung einer Zweitplatzierung eingesetzt werden.
In-Store-Distribution
Unter Zweitplatzierung fasst man alle Aktionen zusammen, bei der das Produkt zusätzlich zur üblichen Stelle noch an mindestens einem weiteren Ort am PoS feilgeboten wird (z.B. am Gondelkopf oder im Kassenbereich). Zwar werden zweitplatzierte Produkte mitunter auf Europaletten oder in Schütten angeboten, häufig werden jedoch Displays vom Hersteller selbst zur Verfügung gestellt. Dies ist besonders dann der Fall, wenn die Initiative für Zweit-platzierungen vom Hersteller ausgeht. Der Handel hat dann sogleich eine passende Darbietungsform an der Hand, ohne Mehraufwand für zusätzlichen Regalplatz. Dem Hersteller gibt dies die Möglichkeit, das Display möglichst aufmerksamkeitserheischend und im Stile seiner Unternehmensidentität markenunterstützend zu gestalten. Dies kann unterschiedlich aufwändig werden und reicht von einfachen Pappschalen aus dem Werbeartikelversandkatalog bis hin zu vom Designer entworfenen Kunststoffregal, das mit Blick auf das Motto der Promotion gestaltet ist, durch Wärmefühler vorbeigehende Kunden erfasst und dann mit dem Abspielen von Werbespots oder dem Zerstäuben von Düften reagiert. Neben der Gestaltung der Displays ist selbstverständlich der genaue Standort im Shop von Belang. Häufig werden Displays am Gondelkopf der Regale platziert, aber auch der Eingangs- oder Kassenbereich oder Standorte inmitten eines Ganges (in-aisle-display) oder ganz klassisch im Schaufenster sind üblich. Eine weniger auffällige subtile Form der Zweitplatzierung ist die Erhöhung der Zahl der Facings, d.h. der frontal sichtbaren Einheiten eines Produktes am üblichen Standort. Auch dies kann Absatzeffekte auslösen, wird aber oft nach Umsatzgesichtspunkten in Eigenregie vom Category Management des Handelsunternehmens umgesetzt.
Zwar ist eine Zweitplatzierung auch ohne Preisänderung möglich, wird aber in der Praxis eher selten praktiziert. Zweitplatzierungen und Preispromotion treten meist zusammen auf, häufig noch durch kommunikative Maßnahmen unterstützt, wie beispielsweise der Werbung im PoS-Radio oder TV, Handzettel oder Inseraten/Beilagen in der lokalen Presse (im LEH auch „Schweinebauch“-Anzeigen genannt). Zweitplatzierungen haben zwar mitunter erheblichen Erfolg, insbesondere solche, die von anderen Framing-Maßnahmen unterstützt werden. Oft lässt sich der Handel seinen Anteil am Erfolg aber über saftige Zweitplatzierungsgebühren oder Provisionen vergolden.
Es ist von daher nicht verwunderlich, dass Hersteller manchmal Aktionen bevorzugen, bei denen der Handel nur in dem Maße profitiert, in dem auch der Absatz der Marke ansteigt. Dies ist insbesondere bei Sonderverpackungen der Fall, bei der z.B. mehrere Einheiten eines Produkts auf ungewöhnliche Weise zusammengefasst werden und die beispielsweise mit Nicht-Preis-Promotions wie Gewinnspielen kombiniert werden. Sonderverpackungen bedürfen nicht zwangsläufig der Zweitplatzierung (auch wenn sie dort häufig anzutreffen sind), sondern können einfach den Stammplatz des Produktes belegen und über die ungewöhnliche Gebindeform beispielsweise einen Wettbewerbsvorteil entfalten.
Regalpflege / Verkaufspersonal
Die Regalpflege umfasst das Einhalten der Regalplätze, das Auffüllen mit Ware und das verkaufsfördernde Präsentieren nach Kundensuchlogik, psychologischer Wahrnehmungsfähigkeit des Kunden und Artikelwertigkeit. Die Regalpflege ist originäre Aufgabe des Einzelhandels, doch ist es den Herstellern mit Hilfe ihres Außendienstes möglich, zumindest die jeweiligen Ergebnisse zu prüfen und direkt oder indirekt zu versuchen, Einfluss im Hinblick auf eine Optimierung der Markenwirkung und des Absatzes zu nehmen. In Kaufhäusern im Non-Food-Bereich zeitweilig nicht unüblich und auch im LEH denkbar ist die Bereitstellung eigenen Verkaufspersonals durch den Hersteller. Diese Konzepte funktionieren in der Regel nur, wenn das Personal durch einen umsatzstarken Markenartikler gestellt wird und die Schulung dahingehend sensibel strukturiert wird, dass die Händler im Ergebnis Personal einsparen können, weil das gestellte Fachpersonal ein breites Produktspektrum verkaufen kann und nicht nur die Produkte des Unternehmens, für das es eigentlich arbeitet.
Autor: Helge Delion, SHOPPERMETRICS