Rabatt und Rabatt sind nicht immer das Gleiche
Preis-Promotions
Seit dem Wegfall des Rabattgesetzes vor nunmehr fast zehn Jahren ist die Promotionlandschaft sehr viel bunter geworden, auch und insbesondere bei Preisnachlässen. Als Promotion bezeichnet man in diesem Zusammenhang meist vorübergehende Preissenkungen von über 5%, doch die Übergänge zu anderen preispolitischen Maßnahmen sind fließend. So sind Bonusprogramme oder auch das Couponing in Direktmailings oder Anzeigen oft auf Dauer angelegt. Preis-Promotions gehören zum Standardprogramm der meisten Hersteller und Händler. Üblich ist eine sogenannte Hi-Lo-Strategie, bei der der Verkaufspreis praktisch ständig zwischen einem hohen regulären Preis und einem niedrigeren Promotionpreis variiert wird. Die Alternative ist der nur testweise oder sporadische Einsatz von Sonderpreisen oder eine so genannte Dauerniedrigpreisstrategie (Everyday Low Price-EDLP), bei der der Preis praktisch gar nicht verändert wird. Letztere ist jedoch gerade im Bereich der FMCG selten anzutreffen, da die meisten Händler und Produzenten der Meinung sind, bei Preispromotions nicht hinter den Maßnahmen des Wettbewerbs zurückbleiben zu dürfen. Nicht alles, was erlaubt ist, macht jedoch auch Sinn, und gerade im Hinblick auf die Wirkung von Preis-Promotions ist eine Erfolgskontrolle von hoher Bedeutung.
Sonderangebote (Price-off)
Von einer Preis-Promotion spricht man bei direkten Preisnachlässen meist dann, wenn die Aktion mit einem Rabatt für eine von vornherein begrenzte Dauer einhergeht. Diese Preissenkung kann durch einen speziellen Umstand begründet werden (Lagerräumung, Jubiläum usw.), muss es aber nicht. Freilich sollten die ausgewiesenen und meist durchgestrichenen ehemaligen Verkaufspreise auch tatsächlich vorher gültig gewesen sein, will sich der Händler nicht mit dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) in Konflikt begeben. Händler oder Hersteller begleiten den Price-off meist durch Framing-Maßnahmen, insbesondere das Schalten von Anzeigen, Handzetteln (Flyern) und diverse In-store-Aktionen. Schon ein Klassiker regelmäßiger Sonderpreise ist beispielsweise die 20%-Kampagne von Praktiker, sehr bekannt wegen der Häufigkeit der Aktion, der massiven Werbebegleitung und nicht zuletzt durch den Zusatz „alles außer Tiernahrung“, der Kultstatus erlangt hat. Sonderpreise unterscheiden sich hinsichtlich der Höhe des Rabatts und der Häufigkeit, mit der sie eingesetzt werden, und dahingehend, ob sie unbeschränkt gelten oder eine Mengenbeschränkung vorliegt (z.B. nur max. 6 Einheiten pro Person zum Sonderpreis abgegeben werden). Bei einer Reduzierung des Preises unter den Einkaufspreis zuzüglich der direkt zurechenbaren Bezugskosten und der Mehrwertsteuer spricht man von „Verkäufen unter Einstandspreis“, auch als „Loss-Leader-Promotions“ bezeichnet. Sonderangebote werden oft mit kreativen Bezeichnungen wie „Hammerdeal“, „Preishit“ usw. belegt, die möglichst positiv besetzt sind. Negativ besetzt ist der Ausdruck „Lockvogelangebot“, der eine Irreführung des Verbrauchers impliziert.
Multibuys /BOGOs
Vom simplen Rabatt zu unterscheiden sind Preis-Promotions mit speziellem Charakter. Großer Beliebtheit erfreuen sich die sog. Multibuys, bei der der Rabatt an einen bestimmten Mindestabsatz gekoppelt wird (z.B. „kaufe 5, zahle nur 4“). Wer weniger Einheiten ersteht als für den Rabatt nötig, zahlt den Normalpreis. Es handelt sich also in der Regel um nichts anderes als einen Mengenrabatt, der nur in besonders einprägsamer Form dargestellt wird und keine großen Rechenkünste voraussetzt.
Eine spezielle Form der Multibuys sind die sogenannten BOGOs („buy one get one for free“), bei der also in jedem Fall der Rabatt greift, weil schon bei der kleinsten möglichen Kaufmenge eine zusätzliche Einheit mitgenommen werden kann. BOGOs sind in ihrer Reinform also nichts anderes als ein 50%iger Rabatt, also eine ziemlich aggressive Form der Verkaufsförderung, die besonders dann eingesetzt wird, wenn es um die Verteidigung von Marktanteilen um jeden Preis geht und die Rentabilität eher nachrangig betrachtet wird. Selbstverständlich können BOGOs auch als Dauerangebot so konzipiert sein, dass es sich eigentlich gar nicht um einen Rabatt handelt, sondern nur den Rabattinstinkt des Kunden ansprechen sollen.
Sonderpacks mit mehr Inhalt
Letztlich auch eine Form der Rabattierung ist es, die Verpackungsgröße so zu ändern, dass der Käufer mehr Inhalt für den selben Preis erhält. Ähnlich wie bei den Multibuys handelt es sich also um eine Rabattform, bei der die Größe „Umsatz pro Kauf“ zunächst einmal nicht oder kaum beeinflusst wird. Es besteht also anders als beim echten Preisnachlass nicht die Gefahr, dass bei konstanter Kaufrate plötzlich der Umsatz wegbricht. Sonderverpackungen können so gestaltet werden, dass die Verpackung vergrößert wird (z.B. eine Schokoladentafel um 25% verlängert wird), oder es werden mehrere Packungen eines Produktes zu so genannten Multipacks zusammengefügt, d.h. die Gebindeform wird geändert.
Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung heißt zunächst einmal nichts anderes, als dasselbe Produkt für unterschiedliche Arten von Käufern und/oder an unterschiedlichen Orten zu unterschiedlichen Preisen anzubieten. Diese in Deutschland erstaunlich selten praktizierte Strategie gilt nicht in allen Fällen als eine Promotionmechanik, da die Differenzierung auch ein generelles Charakteristikum der Preispolitik des Unternehmens sein kann. So ist es beispielsweise bei den großen Mineralölkonzernen verbreitet, den Preis regional und standortbezogen je nach Einkommensniveau, Wettbewerbssituation und Verkehrsdichte im Bereich der jeweiligen Tankstelle festzulegen. Häufig wird Preisdifferenzierung bei öffentlichen oder quasi-öffentlichen Angeboten als Instrument der Sozialpolitik eingesetzt, indem man z.B. günstigere Busfahrkarten für Kinder, Studenten und Senioren anbietet. Wenn privatwirtschaftliche Anbieter nicht aufpassen, verstoßen sie bei Preisdifferenzierungen leicht einmal gegen das Diskriminierungsverbot, wenn sie beispielsweise Geschlecht oder Religionszugehörigkeit zur Grundlage unterschiedlicher Preise machen. Nichtsdestoweniger ist Preisdifferenzierung in vielen Fällen rechtlich kein Problem (z.B. regional differenziert oder im Sinne von „50% Rabatt für alle, die heute Geburtstag haben“) und kann eine nicht unerhebliche Wirkung entfalten. Man unterscheidet räumliche Preisdifferenzierung (z.B. nach Bundesländern oder Nielsen-Gebieten), zeitliche Preisdifferenzierung (z.B. Happy Hour, Mittagstisch, Frühbucherrabatt, Schlussverkauf), Preisdifferenzierung nach Kundenmerkmalen (z.B. Reduktionen für Wiederverkäufer, Vereinsmitglieder, Mitarbeiter, Zusatzpersonen), Preisdifferenzierung nach Produktvarianten und mengenbezogene Preisdifferenzierung (z.B. Mengenrabatt, Bonus, Paketpreis, Staffelpreis).
Treuerabatte/Bonuspunkte
Bei Treuerabatten geht es um ein Rabattversprechen für die Zukunft, die an die Markenloyalität des Kunden gebunden ist. Häufig werden Treuerabatte so umgesetzt, dass Kunden bei jedem Kauf Bonuspunkte sammeln und bei Erreichen einer bestimmten Anzahl von Punkten ein Preisnachlass eingelöst werden kann. Klassiker sind hier die Miles&More-Kampagne von Lufthansa und Frequent-Flyer-Programme anderer Airlines. Meist sind diese Programme auf Dauer angelegt und dienen in erster Linie zur Kundenbindung und Stärkung des Markenimages.
Couponing
Von Couponing spricht man, wenn Konsumenten über Zeitungen, im Direktmailing, auf Webseiten zum Download oder auf andere Weise (z.B. im Store, in der Verpackung desselben oder eines anderen Produktes) einen Wertgutschein erhalten, der am POS in einen Preisnachlass umgetauscht werden kann. In den USA hat das Couponing eine lange Tradition und gilt wohl nicht zuletzt deshalb als sehr Erfolg versprechendes Instrument, seit Coca-Cola in seinen schwierigen Anfangsjahren Ende des 19. Jahrhunderts damit seinen Absatz deutlich steigern konnte. Bereits Mitte der 60er Jahre hat offenbar die Hälfte der US-Amerikaner Coupons verwendet, 1997 waren es bereits über 80%. Man schätzt, dass in den USA heute etwa 450 Milliarden Coupons von ca. 2.000 Herstellern und Handelsorganisationen unter die Konsumenten gebracht werden. Coupons unterlagen in Deutschland bis zum Wegfall des Rabattgesetzes 2001 so starken Restriktionen, dass ihr Einsatz fast unmöglich war. Seitdem hat ihre Bedeutung zwar rasant zugenommen, fristet aber verglichen mit den USA noch immer nahezu ein stiefmütterliches Dasein.
Der Erfolg von Coupons basiert u.a. darauf, dass ihre Nutzung extrem einfach ist. Durch Vorlage der ausgeschnittenen Coupons erhält der Kunde an der Kasse einen direkten geldwerten Vorteil. Man unterscheidet die Formen „free-standing inserts“ (Werbebeilagen und Anzeigenseiten von Zeitungen und Zeitschriften), „unechtes“ Couponing (wenn nicht der Hersteller, sondern der Handel die Coupons ausgibt), „cent-of-coupon“ (Gutschein für einen Preisnachlass auf ein bestimmtes Produkt), „cross-coupon“ (Coupon, den man nur beim Kauf eines anderen Produktes erhält), „100%-coupon“ (Gutschein für kostenloses Produktmuster) und personalisierter Coupon. Oft, insbesondere im Gastgewerbe, wird Couponing auch zeitlich reglementiert (Beschränkung der Gültigkeit auf bestimmte Tages- oder Jahreszeiten).
Im LEH erfolgt die Abrechnung der Coupons meist nicht „händisch“, sondern voll- oder halb-automatisch über sogenannte Clearinghäuser wie Acardo Technologies, Prodata oder NCH, insbesondere beim zweistufigen „echten“ Couponing, bei dem die Hersteller (in Absprache mit den Handelspartnern) die Coupons ausgeben und die praktische Rabattierung durch die Händler erfolgt. Beim einstufigen „unechten“ Couponing, bei dem die Händler selbst die Coupons ausgeben, sind Clearinghäuser meist nicht nötig.
Couponing hat gegenüber dem einfachen Price-off zwei große Vorteile: zum einen gibt es eine Werbewirkung bei allen, die die Couponaktion mitbekommen, jedoch macht sich natürlich nur ein mehr oder weniger großer Teil dieser Personengruppe die Mühe, die Coupons für den nächsten Einkauf bereitzuhalten (während es bei reinen Preispromotions zu Umsatzverzicht gegenüber ALLEN Käufern kommt). Zum anderen, und das wiegt aus Sicht des ausgebenden Unternehmens evtl. noch schwerer, wirkt Couponing bei den Nutzern wie ein Kundenbindungsprogramm, da sie sich über einen recht langen Zeitraum intensiv und positiv mit der Marke beschäftigen (Wahrnehmung des Coupons, ggf. „Ausschneiden“, Zurechtlegen bis zum nächsten Einkauf, vor dem Einkauf daran denken, während des Einkaufs daran denken usw.).
Nachteilhaft schlägt zu Buche, dass die Abwicklung zwar für den Kunden einfach ist, die Hersteller und Händler jedoch damit ordentlich zu tun haben. Außerdem gibt es Risiken durch manipulierte Beträge, falsche Produktzuordnungen und vollständig gefälschte Coupons, die meist auf den Hersteller zurückfallen und sich auch kaum absichern lassen, es sei denn, man tritt den kostenintensiven Weg zu Lloyds oder der SwissRe an, um eine Versicherung gegen „unerwarteten Rücklauf“ abzuschließen. Außerdem ist im Falle der Ausweitung des Couponing die Frage, wie Leute an der Kasse reagieren, wenn vor ihnen jemand beim Bezahlen eine Serie von Coupons rausholt, die den Bezahlvorgang nicht unerheblich verzögern können. Couponing entfaltet seine Wirkung demnach wohl umso mehr, je weniger verbreitet es ist – Sättigungseffekte sind wahrscheinlich.
Rückerstattungen (Mail-in-Rabatte/Rebates)
Hierzulande eher unüblich, ist diese Form des Preisnachlasses in Übersee durchaus weit verbreitet. Der Käufer erhält dabei den Preisnachlass nicht unmittelbar beim Kauf des Produkts, sondern erst nach Einsenden des Kaufbelegs beim Hersteller, der nach einer gewissen Zeit eine teilweise Rückerstattung veranlasst. Der Hersteller hat bei dieser Methode zwei nicht zu verachtende Vorteile: zum einen kann er die Mechanik unabhängig von der Unterstützung des Einzelhandels durchführen, wenn die Promotion nur durch Informationen der above-the-line-Werbung oder Aufdrucke auf der Verpackung kommuniziert wird. Zum anderen ist vielen Kunden die Art der Rabattierung zu umständlich, d.h. viele machen sich nicht nachträglich die Mühe, den Rabatt einzulösen, selbst wenn der Rabatt womöglich am POS noch für den einen oder anderen ein Kaufmotiv dargestellt hat. Insofern bieten Rebates die Möglichkeit, bei vergleichsweise geringen Kosten ähnliche Effekte wie direkte Preisnachlässe auszulösen. Nachteilhaft schlägt allerdings zu Buche, dass die Mechanik von den Konsumenten nicht nur ein Mitmachen erfordert, sondern auch ein nicht unerhebliches Vertrauen in das Unternehmen voraussetzt, dass möglicherweise bei kleinen oder wenig bekannten Marken nicht vorhanden ist. Im Extremfall führt dies zu negativen Effekten, wenn möglicherweise sogar ein unlauterer Trick unterstellt wird („die können ja viel erzählen“).
Geld-zurück-Garantie
Eine Sonderform der Rückerstattung ist die Geld-zurück-Garantie, bei der die teilweise, meist sogar vollständige Rückerstattung des Kaufpreises für den Fall angeboten wird, dass das Produkt den Konsumenten nicht zufrieden stellt. Hier liegt das Augenmerk nicht in einer Rabattierung, sondern darin, Vertrauen in die Qualität des Produkts zu stärken. Der Käufer soll zu der Auffassung gelangen, dass ein Artikel schon sehr hochwertig sein muss, wenn eine solche Zusage gemacht wird. Geld-zurück-Garantien greifen anders in die komplexen psychologischen Zusammenhänge des Kaufprozesses ein als die anderen genannten Preis-Promotions. Auch wenn objektiv die Aktion genauso abläuft wie eine Rückerstattung (Kauf – spätere Einsendung – Erstattung per Scheck oder auf Bankkonto), ist es doch etwas völlig anderes, weil im Unterschied zur Rückerstattung weder Kunde noch Hersteller hoffen oder erwarten, dass sich der Konsument im Anschluss an den Kauf beim Hersteller meldet. Insofern ist es bei der Geld-zurück-Garantie auch unerheblich, ob der Kunde in die Rückerstattung vertraut. Er soll in das Produkt vertrauen.
Finanzierungspromotions
Auch eine Form der Preispromotion, wenngleich eine eher indirekte, sind Finanzierungsangebote, die zinsfrei oder besonders zinsgünstig sind, oder Finanzierungsangebote wie „heute mitnehmen, in 6 Monaten bezahlen“. Auf der Kostenseite schlagen diese zunehmend beliebter werdenden Angebote zunächst scheinbar nur mit einem mehr oder weniger geringen Zinsverlust zu Buche. Allerdings darf man nicht den nicht unerheblichen Verwaltungsaufwand und das nicht auszuschließende Risiko eines Komplettausfalls von der Hand weisen. Deshalb wird diese Form der Preispromotion in der Regel nur bei einem gewissen Mindestumsatz und/oder bei relativ selten nachgefragten Gütern wie Autos oder Möbeln eingesetzt.
Autor: Helge Delion, SHOPPERMETRICS