Wo steht das Sauerkraut?
Für den Shopper ist eine gute Orientierung für das Auffinden von Artikeln in einem Geschäft wichtig. Will ein Kunde beispielsweise Sauerkraut kaufen, verfügt er schon bevor er den Laden betritt über kognitive Strukturen: er ordnet Sauerkraut den Konserven zu. Hat der Kunde darüber hinaus gewisse Vorstellungen über das Aussehen des Ladens, so weiß er in etwa, wohin er sich begeben muss, um das gesuchte Sauerkraut zu finden. Der Shopper orientiert sich im Wesentlichen mittels ihm vorhandener kognitiver Strukturen. Hat der Kunde hingegen schlecht ausgeprägte Vorstellungen über den Aufbau des Ladens, weiß er zwar, dass er das Sauerkraut bei den Konserven findet, aber um die Konserven zu finden, muss er sich innerhalb des Ladens gut orientieren können. Hierbei ist eine orientierungsfreundliche Ladengestaltung von großer Bedeutung.
Verschiedene Maßnahmen gestalten die Verkaufsfläche für den Shopper orientierungsfreundlich:
Dazu gehört beispielsweise die richtige Sortimentplatzierung. Denn Kunden haben eine Vorstellung darüber, welche Produkte zusammen gehören und sie erwarten auch eine zusammengehörige Präsentation der Warengruppen in der Einkaufsstätte (Vogler, 2006). Wittmann (1990) betont, dass eine richtige Sortimentsplatzierung innerhalb des Kundenlaufs von großer Bedeutung ist. Werden die Sortimente zu früh oder zu spät im Kundenlauf platziert, wird der Einkaufsablauf für den Konsumenten unlogisch und im schlimmsten Fall vergisst er Artikel zu kaufen oder bricht den Einkauf zu früh ab.
Auch Kundenleitsysteme helfen dem Shopper bei der Orientierung im Store. Wittmann (1991) betont, dass die Ware das beste Kundenleitsystem darstellt, „wenn sie psychologisch richtig, d.h. entsprechend der Kundensuchlogik platziert und optimal präsentiert ist“. Häufig werden Schilder zur Kundenorientierung eingesetzt. Voraussetzung ist allerdings die Verständlichkeit dieser. Grundsätzlich gilt, dass bildliche Hinweise schneller aufgenommen werden, als sprachliche Hinweise. Des Weiteren sollte beachtet werden, dass zu viele Hinweisschilder eher für Unübersichtlichkeit sorgen, als dass sie zur Orientierung beitragen. Auch die Größe der Schilder und der Ort der Platzierung sind von Bedeutung.
Weiterhin gibt es sogenannte Orientierungspunkte, die das Zurechtfinden innerhalb des Ladens erleichtern sollen, dazu gehören Elemente wie z.B. die Kassenanalagen, Ein- und Ausgänge oder Rolltreppen (Esch & Billen, 1996). Die Orientierungsfreundlichkeit wird allerdings nicht erhöht, je mehr Orientierungspunkte vorhanden sind, vielmehr ist die Ausgewogenheit und Wahrnehmungsmöglichkeit von Bedeutung.
Unterstützt man die Shopper also mit einem Warenaufbau, der der natürlichen Verwendungslogik entspricht, ergänzt durch passende Hinweisschilder und einige Orientierungspunkte am PoS, so sollte dem Finden der Sauerkrautkonserve nichts im Wege stehen.
Quellen:
- Esch, F.-R. & Billen P (1996). Förderung der Mental Convenience beim Einkauf durch Cognitive Maps und kundenorientierte Produktgruppierungen. In V. Trommsdorff (Hrsg.), Handelsforschung 1997/98 – Kundenorientierung im Handel (pp. 317-337). Wiesbaden: Gabler Verlag.
- Vogler, T. (2006). Transaktionstheoretische Untersuchung zum Spacemanagement in Supermärkten.
- Wittmann, N. (1991). Kunden leiten auf dem richtigen Weg zur Ware und Kauf. Handel heute, 12, 36-39.
- Wittmann, N. (1990). Wo Kunden laufen, da läuft auch das Geschäft nach Wunsch. Handel heute, 11, 62-66.
Autorin: Juliane Prill, SHOPPERMETRICS