Promotions ohne Preissenkung

Ein Überblick der Mechaniken

Wenn heute im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) von Promotions oder Aktionen gesprochen wird, stehen angesichts der Häufigkeit der Price-offs in umkämpften Märkten die Preispromotions häufig im Mittelpunkt des Interesses. Klassische Verkaufsförderung kann jedoch auch bedeuten, den Preis unangetastet zu lassen und den Absatz durch andere Maßnahmen anzukurbeln, die einzeln oder in Kombination durchgeführt je nach Konzept durchaus zu vielversprechenden Ergebnissen führen können. Hier ein Überblick über die gängigen Promotionmechaniken:

Sampling (Produktproben)
Das Verteilen von Warenproben wird meist bei neuen (Launch) oder veränderten Produkten (Relaunch) durchgeführt, um die Konsumenten mit dem Produkt vertraut zu machen und die Einstiegshürde beim Erstkauf möglichst niedrig zu gestalten. Da es sich in aller Regel um eine recht aufwändige Mechanik handelt, sollte strategisch vorher geklärt sein, inwieweit und in welcher Form Produktproben im gegebenen Fall tatsächlich effizient sind. Wesentlich ist hierbei die Unterscheidung zwischen dem reinen Probieren oder Demonstrieren unter der Zielsetzung, dem Kunden einen neuen Geschmack oder eine neue Funktion zu zeigen, oder ob es andererseits darum geht, den Konsumenten probieren zu lassen, um ihn für einen schnellen Markenwechsel in einer etablierten Kategorie zu gewinnen.

Diese feine Unterscheidung ist deshalb von Bedeutung, weil ein Markenwechsel je nach Produktkategorie eine schwierige Aufgabe ist und die dem Kunden abverlangte Trennung von seiner alten Marke eventuell erfordert, die Produktprobe größer anzulegen. Dieser Aspekt ist besonders bei Produkten relevant, die eine vergleichsweise geringe Geschmacksvarianz und gleichzeitig eine hohe Markenverbundenheit aufweisen, weil schon geringe Ge-schmacksunterschiede das gewohnte Konsumerlebnis beeinträchtigen (z.B. bei Zigaretten oder Bier).

Neben unterschiedlichen Probengrößen gibt es verschiedene Methoden der Probendistribution: Testverpackungen können zum Kauf oder zum kostenlosen Testen angeboten werden, mit oder ohne Personalunterstützung, am POS oder auf öffentlichen Plätzen, und sie können im Direktmailing an Kunden gesendet werden (per Post oder als add-ons von Zeitungen oder Zeitschriften). Letztere Methode ist meist so aufwändig, dass die Proben nur einem ausgewählten kleinen Kundenkreis zur Verfügung gestellt werden, so dass man sie eigentlich nur im Business-to-Business-Verkauf findet.

Wenn Warenproben den Rahmen des Erprobungszweckes sprengen, können sie unter Umständen gemäß §1 UWG für „unsittlich“ erklärt werden. Sie dürfen nicht zu einer Bedarfsdeckung führen und damit zu einer so genannten Marktverstopfung, durch die der Wettbewerb behindert wird.

Promoter („Werbedamen“)
Häufig werden Produktproben durch Promotionpersonal unters Volk gebracht, in der Literatur früher meist und immer noch erstaunlich häufig als Werbedamen tituliert. Promotereinsätze können aber auch ohne Sampling Sinn ergeben, wenn es z.B. darum geht, die Markenbekanntheit eines Unternehmens im Dienstleistungsbereich zu erhöhen, einen Direktvermark-tungskanal zu fördern (z.B. Webadresse), oder auf eine bevorstehende Veranstaltung oder Preis-Promotion hinzuweisen. Egal, in welchem Zusammenhang Promoter eingesetzt werden, markenadäquates Verhalten und Auftreten, meist auch einheitliche Kleidung im Markenlook, sind Standardvoraussetzungen bei solchen Einsätzen. Eine passgenaue Schulung auf den Einsatz ist ebenso unerlässlich, da die Promoter die Marke nach außen vertreten, und dass zudem noch bei der sensitivsten aller möglichen Kundengruppen: denen, die es noch gar nicht sind. Im Zuge der persönlichen Probenverteilung ist zudem von Relevanz, dass das Personal auf Fragen vorbereitet sein muss, auf die die Promoter eine möglichst überzeugende Produktargumentation parat haben sollten.

Da der Einsatz von Promotionteams einen hohen Aufwand an Kosten und Koordination bedingt, ist es den meisten Unternehmen nahezu unmöglich, ihn flächendeckend vorzunehmen. Üblich ist es deshalb, eine gewisse Anzahl von Verkaufsstellen stichprobenartig auszuwählen, Testmärkte zu definieren oder sich auf Basis diffusionstheoretischer Überlegungen geographisch auf so genannte Innovationszentren zu beschränken, also Städte und Stadtviertel, die aufgrund ihrer Alters- und Sozialstruktur als besonders aufgeschlossen für neue Produkte und, sofern dies zum Produkt passt, vielleicht gerade als besonders „angesagt“ gelten und von denen man sich erhofft, dass sich aus ihnen heraus durch Weiterempfehlung des Produktes die Verbreitung in andere Viertel und Landesteile praktisch wie von selbst ergibt. Dass das zur Verfügung stehende Promotionpersonal oft selbst in solchen Vierteln wohnt, mag zur Beliebtheit dieses Ansatzes beitragen.

Produktzugaben / Linksaves
Eine spezielle Form der Warenprobe ist die Produktzugabe, auch Cross-sampling oder Linksaves genannt. Da hierbei meist nicht die zugegebene Ware im Mittelpunkt steht, sondern die Ware, zu der etwas zugegeben wird, hat das Ganze einen durchaus eigenständigen Charakter. Ziel dieser Promotionmechanik ist es in aller Regel, das eigene Produkt durch Zugabe eines attraktiven anderen Produktes aufzuwerten. Dabei soll für den Kunden ein Mehrwert entstehen gegenüber dem Fall, dass er beide Produkte einzeln erwirbt.

Dieser Mehrwert kann darin bestehen, dass der Konsument Zeit spart, weil er nicht nach beiden Produkten suchen muss, was besonders interessant für den Fall, dass die Zugabe sonst nicht am selben POS erhältlich ist, sondern vielleicht nur im Internet oder im spezialisierten Fachhandel. Er kann auch darin bestehen, dass der Konsument Geld spart, weil beide Produkte zusammengenommen günstiger sind als beim addierten Einzelerwerb. Noch besser ist natürlich der dritte Fall, die Schaffung einer echten USP, der dann gegeben ist, wenn das zugegebene Produkt sonst überhaupt nicht käuflich erworben werden kann und trotzdem eine hohe Attraktivität ausstrahlt.

Wenngleich zumindest die beiden erstgenannten Formen des Mehrwerts relativ leicht herzustellen sind, ist bei der Promotionmechanik Produktzugaben dennoch große Vorsicht angebracht. Verbraucher können leicht auf die Idee kommen, dass sie die Produktzugabe gar nicht benötigen und dass die Zugabe die gewünschte Marke nur unnötig verteuere. Ein hoher Produktbezug der Zugabe zum eigentlichen Gut verbessert von daher die Erfolgschancen deutlich. Diesem Problem kann man dadurch ein Schnippchen schlagen, indem die Pro-duktzugabe nicht automatisch jeder Verkaufseinheit beigefügt wird, sondern nur optional und auch nur bei Kauf größerer Mengen im Stile von „Kaufe 5 Stück und Du erhältst eine CD von Robbie Williams dazu“. In diesem Falle wird die Zugabe als Mengenrabatt wahrgenommen, die Sorge, die Zugabe verteuere das Produkt unnötig, dürfte deutlich entschärft sein.

Ein anderer Aspekt zielt auf die Qualität der Produktzugabe. Da diese oft unter hohem Kostendruck produziert wird, besteht die Gefahr, dass die Konsumenten mit der Produktzugabe nicht zufrieden sind und diese deshalb nicht nur nicht als Mehrwert erfahren, sondern die negative Attribuierung sogar schlechtestenfalls auf die Marke des eigentlichen Produkts übertragen. Wertigkeit und Qualität der Zugabe sollten deshalb der Wertigkeit und Qualität des eigentlichen Produktes entsprechen, auch sollte es keinen Unterschied zwischen der wahrgenommenen Wertigkeit und der tatsächlichen im späteren Gebrauch geben. Im Zweifel gilt immer: Besser keine Zugabe als eine minderwertige.

Produktzugaben werden in der Praxis häufig und in den unterschiedlichsten Erscheinungsformen eingesetzt. Üblich sind sie auch als Belohnung für die Stammkundschaft infolge der Vermittlung von Neukunden (z.B. bei Zeitschriftenabonnements). Sie können in die Verpackung des eigentliches Produktes integriert werden, oder aber vom Händler dazugegeben werden. Gedenk (2003) weist darauf hin, dass letzteres die Gefahr birgt, dass die Zugabe auch beim Kauf von Konkurrenzprodukten abgegeben wird.

Sammelaktionen
Eine besondere Form der Produktzugabe ist die Sammelaktion, bei der zu ein und demselben Produkt unterschiedliche Beigaben zugefügt werden, die zusammen erst im Grunde den Mehrwert ergeben. So soll der Kunde durch Appell an seinen archaischen Sammlerinstinkt zum Kauf möglichst vieler Einheiten animiert werden. Der Klassiker ist natürlich das Ferrero-Überraschungsei, dessen Erfolg allerdings vermutlich auch darauf beruht, dass das im Schokoladenei zu findende Spielzeug schon verwendbar ist, wenn man nur eine Einheit des Produkts erwirbt. Dennoch mag es für manche erstrebenswert sein, alle Produkte einer Beigabenserie ihr Eigen nennen zu können. Im Extremfall können Sammelaktionen so erfolgreich sein, dass sie als solche ohne Leitprodukt (also quasi ein Überraschungsei ohne Schokolade) bereits marktfähig sind. Hier mögen die Panini-Fußballerbildchen als bestes Beispiel gelten, da bei Briefmarken der Sammelwert ja erst die sekundäre Funktion darstellt.

On- & In-pack-advertisement
Die Verpackung ist das oft unterschätzte Kommunikationsmedium, dem im der letzten Phase der Kaufentscheidung, dem so genannten moment of truth, die unbestritten entscheidende Bedeutung zukommt. Durch Form, Material und Gestaltung kommt es hier darauf an, den Shopper zum einen dazu zu bringen (oder nicht davon abzuhalten), das Produkt in die Hand zu nehmen, zum anderen geht es darum, ihn dazu zu bringen (oder nicht davon abzuhalten), das Produkt auch mitzunehmen und nicht wieder zurück ins Regal zu stellen. Nach Ansicht von Barowski (2003) wird die ohnehin schon hohe Bedeutung der Verpackung als Kommunikations- und Aktivierungsinstrument in Zukunft noch weiter zunehmen, da die Verpackung im Zuge der Miniaturisierung von Elektronik schon bald durch in die Verpackung eingebaute Elektronik Träger wichtigster Informationen für die Steuerung von Prozessen für Handel und Hersteller werden wird. Dazu kommen, bedingt durch neue Herstellungs- und Verarbeitungstechnologien, neue Farben und Materialien, neue Oberflächeneffekte und neue Formen.

Für Promotion, verstanden als vorübergehend angelegte Werbeaktion, ist die Verpackung in zweierlei Hinsicht besonders interessant. Zum einen kann auf der Verpackung eine andere Promotionmechanik kommuniziert werden, z.B. eine geänderte Verpackungsgröße, ein Gewinnspiel, eine Preis-Promotion oder eine Sammelaktion. Auch Cross-Marketing-Advertising wird, gewissermaßen als Produktzugabe ohne Produkt, gelegentlich praktiziert, um über die Platzierung anderer, gut eingeführter Marken, die eigene Marke zu stärken. Besonders gern wird dies bei Verpackungen gemacht, die nicht nach dem Öffnen ihren Weg in den Gelben Sack finden, sondern beim Konsumenten selbst auch weiter als Aufbewahrungsinstrument dienen, und als solches vielleicht sogar auf dem Tisch einen Dauerplatz haben (z.B. Marmelade, Cornflakes beim Frühstück, Bier aus der Flasche usw.).

In diesen Fällen blickt der Konsument eben nicht nur ein paar Sekunden am POS prüfend auf die Verpackung, sondern immer mal wieder am Küchentisch in entspannter Atmosphäre. Eine Zweitverwertung der Verpackung als Werbemedium zweiter Ordnung liegt für solche Produkte nahe. Natürlich muss der Hersteller Sorge tragen, dass bei diesen On-pack-advertisements die Werbung zweiter Ordnung nicht die eigentliche Hauptfunktion überlagert und somit den Absatz des eigentlichen Produkts bremst.
Zum anderen besteht die Möglichkeit, dass  die Verpackung als Behältnis nicht nur das eigentlich vom Kunden erwartete Produkt beinhaltet, sondern darüber hinaus eine Produktzugabe eines anderen Produktes, Werbung für eine andere Marke oder Sammelgegenstände.

Künstliche Verknappung
Künstliche Verknappung ist ein uralter Promotion-Evergreen („nur solange der Vorrat reicht“), der auch heute seine Wirkung meist nicht verfehlt. Die Grundidee ist, dass die ständige und unbegrenzte Verfügbarkeit eines Produktes nicht wirklich zum Kauf anregt, da die Konsumenten wissen, dass sie es ja jederzeit bekommen könnten. Wird ihnen jedoch die Information gegeben, dass sie sich beeilen müssen, weil das Gut nur in einer bestimmten Stückzahl (z.B. limitierte Auflagen) oder nur in einer bestimmten Periode erhältlich ist, dann zeigt dies häufig Wirkung. Ein bekanntes Beispiel in diesem Zusammenhang ist das nur saisonal angebotene Ferrero-Produkt „Mon Chèrie“, dessen „Piemont-Kirsche“ in verarbeitetem Zustand und in Alkohol getränkt sicherlich monatelang bei sehr geringem Qualitätsverlust haltbar wäre (verderblich ist da vermutlich eher die Schokolade drumherum) und jederzeit guten Gewissens im POS angeboten werden könnte und früher auch wurde.

Künstliche Verknappung soll zum einen zusätzliche Aufmerksamkeit auf das Produkt lenken, zum anderen den Kunden Beine machen durch die Furcht, nicht mehr rechtzeitig zu kommen und dadurch etwas zu verpassen. Im Mon Cheriè-Fall kommt als dritter gewünschter Effekt noch hinzu, dass die Marke durch erhöhte Qualitätsversprechen gestärkt wird. Bei rein mengenmäßiger Verknappung ist im Unterschied zur saisonalen Verknappung zu bedenken, dass den Konsumenten bewusst ist, dass es sich um einen Marketingtrick handelt. Ausgenommen sind natürlich Fälle, wo Güter tatsächlich knapp sind (z.B. Konzertkarten) oder wo man zumindest glaubhaft machen kann, dass das Gut knapp ist (Produktionsanlagen ausgelastet, Lieferengpass etc.). Dort wo keine dergleichen Argumente zu Felde geführt werden, kann man im Allgemeinen davon ausgehen, dass es dem Hersteller Recht ist, wenn die Kunden wissen, dass die Verknappung künstlich herbeigeführt wird. Oft ist dies im Luxusgüterbereich relevant oder wenn es darum geht, z.B. Preise eines Gewinnspiels höherwertiger zu gestalten.

Telefonpromotion
Eine Verkaufsförderung durch Maßnahmen des Telefonmarketing ist als isolierte Maßnahme zumindest in Deutschland nur im Business-to-Business-Bereich rechtlich zulässig, da Endverbraucher zu Werbezwecken nicht ohne eigenes Einverständnis angerufen werden dürfen. Durchaus erfolgversprechend, wenngleich noch wenig verbreitet ist jedoch die Telefonpromotion durch geschultes Vkf-Personal für den Fall, dass die Kunden von sich aus bei einer Hotline anrufen, z.B. um Produktinformationen einzuholen. Insgesamt bewegt man sich hier aber in einem rechtlich sensiblen Bereich, da beispielsweise die Kombination von Gewinn-spielen mit Telefonmarketing leicht in Richtung „psychologischer Kaufzwang“ ausgelegt werden kann.

Kundenkarten/Kundenclubs
Kundenkarten oder Kundenclubs sind meist langfristig angelegt und fallen deshalb nicht in den Bereich der Promotions im engeren Sinne. Nichtsdestoweniger darf man sie selbstverständlich als Verkaufsförderungsmaßnahmen betrachten, deren Hauptziel die Erhöhung der Kundenbindung und Markenloyalität ist. Nicht jedes Unternehmen, dass Kundenclubs gründet oder Kundenkarten ausgibt, beschränkt seine damit verbundenen Erwartungen auf er-höhten Absatz seiner Produkte, oft geht es auch um andere Dinge wie die kontinuierliche Ermittlung von Kundenzufriedenheit, die Ermittlung von Möglichkeiten, die Produkt- oder Servicequalität zu verbessern, Ideen-Screening, Grundlagen für Customer-Relation-Management oder Neukundengewinnung, indem man zufriedene Kunden in aktive Unterstützer „umwandelt“.

Die konkrete Umsetzung dieser Ideen variiert von Fall zu Fall recht stark, von der simplen Rabattkarte bis zu V.I.P.-Clubs, deren Mitgliedschaft evtl. sogar teuer bezahlt werden muss, ist alles Mögliche vertreten. Die Mechanik des Instruments Kundenclub ist aber stets einfach und immer die gleiche: die durch den Club gewährten Vorteile ideeller und/oder materieller Art, die das Mitglied erst und nur durch die Mitgliedschaft erhält, führen zu einer Bindung an das Unternehmen bzw. das Produkt. Bei einem Ausscheiden aus dem Club gehen gewohnte Leistungen verloren.

Der Kundenclub dient als Plattform für den ständigen Dialog mit den Konsumenten und für gezielte (meist exklusive) Aktionen. Andere Mechaniken wie Produktzugaben, Coupons oder Preisausschreiben können für die Mitglieder des Clubs beschränkt sein und dadurch diesem einen exklusiven Charakter verleihen. Auch Kundendienst-Hotlines und Beschwerdemana-gement, Newsletter usw. können danach differenziert werden, ob der Verbraucher Mitglied im Club ist oder nicht.

Bei der Beurteilung von Kundenkarten und Kundenclubs ist zu berücksichtigen, dass heute viele Menschen in mehreren Clubs Mitglied sind, ggf. zahlreiche Kundenkarten besitzen und dadurch die erreichbare Kundenbindungswirkung mitunter stark relativiert wird.

Gewinnspiele/Code-Aktionen
Menschen lieben es zu gewinnen. Preisausschreiben sind die Klassiker, wenn es darum geht, Menschen dazu zu bringen, sich spielerisch mit einem Produkt oder einer Botschaft zu beschäftigen. Die andauernde Faszination, die von Preis-ausschreiben oder Gewinnspielen ausgeht, besteht in der Aussicht, mit einem relativ geringen Aufwand einen Gewinn zu erzielen. Dies aktiviert meist Menschen aus allen Bevölkerungs- und Einkommensschichten zur Teilnahme. Es geht dem Veranstalter des Gewinnspiels darum, den Kunden noch näher an die Marke heranzuführen, ihn dazu zu bringen, sich mit dem konkreten Produkt auseinanderzusetzen, seine Vorteile kennen zu lernen und es natürlich später zu kaufen. Die Positionierung, Aktualität und Reichweite der Marke soll durch das Gewinnspiel verbessert werden, dass Involvement der Kunden vertieft.

So überzeugend es zunächst aussieht, so schwierig ist die praktische Umsetzung. Beispielsweise führt die Aussicht auf einen ohne große Sachkenntnis und ohne große Leistung zu erreichenden Gewinn fast zwangsläufig zu großen Streueffekten, d.h. es nehmen immer auch viele Menschen an dem Gewinnspiel teil, die eigentlich nicht zur Zielgruppe gehören und auch keinerlei Interesse haben, das umworbene Produkt zu den üblichen Konditionen irgendwo zu kaufen. Dies verwässert auch die Erfolgskontrolle, insbesondere wenn diese sich auf die Ermittlung simpler Rücklaufquoten reduziert. Preisausschreiben und Gewinnspiele eignen sich deshalb auch besonders für große Marken mit einer fast umfassenden Reichweite und Distribution. Wer die Gesamtbevölkerung als Zielgruppe hat, hat natürlich keine Streuverluste zu befürchten. Marketingmanager kleinerer Marken versuchen deshalb, die Streueffekte durch geschickte zielgruppenorientierte Wahl der Rahmenbedingungen, Einstiegshürden und Filterfragen zu minimieren.

Der Erfolg eines Gewinnspiels hängt zu einem Großteil von der Attraktivität der ausgesetzten Gewinne ab, insbesondere von den Hauptpreisen. Diese müssen einen generellen Interessensschwerpunkt der Zielgruppe oder einen allgemeinen Trend treffen. Während Traumhaus oder Auto als Preise immer auf eine breit angelegte Kampagne mit breit angelegter Streuung deuten, grenzen Backstage-Karten für eine Heavy Metal-Band den Kreis der heftig interes-sierten Teilnehmer schon deutlich ein. Neben der Attraktivität der Preise sind die wahrgenommenen Gewinnchancen von großer Bedeutung für den Erfolg. Bei einem Messegewinnspiel mit täglicher Verlosung ist die Teilnahme evtl. schon für viele selbst bei vergleichsweise kleinen Preisen attraktiv, während bei Aktionen, die über Massenmedien promotet werden, schon einiges geboten werden muss, um die Leute aus der Reserve zu locken.

Im Rahmen von Preisausschreiben und Gewinnspielen sind in Deutschland und vielen anderen Ländern rechtliche Beschränkungen zu beachten. So wird offenbar nach wie vor grundsätzlich „Sittenwidrigkeit“ angenommen, wenn von den Teilnehmern ein Geldeinsatz gefordert wird, die Möglichkeit der Teilnahme an den Bezug von Waren gekoppelt ist, ein psychologischer Kaufzwang ausgeübt wird oder der Verbraucher getäuscht wird.

Unter den gebräuchlichen und legalen Gewinnspielen kann man unzählige Varianten finden, die sich grob zu folgenden Kategorien zusammenfassen lassen:

Wettbewerbe
Ein Wettbewerb liegt vor, wenn die Teilnehmer nichts geschenkt kriegen, sondern Engagement und hohes Involvement zeigen müssen, wie z.B. bei Mal- und Fotowettbewerben, von Teilnehmern ausgedachte Gedichte oder Werbeslogans usw.

Klassisches Preisausschreiben
Damit sind jene Gewinnspiele gemeint, wo man eine Aussage vervollständigen oder ein fehlendes Wort finden muss, dass nur wenige Zentimeter entfernt steht. Je nachdem, wie zielgruppengenau und wie zahlreich der Response ausfallen sollen, ist die Aufgabe mal schwieriger, mal geradezu lächerlich einfach gestaltet (z.B. “wer ist Trainer von Bayern München: a) van Gaal b) van Gogh”).

Gewinnspiel
Verlosungen per Glücksrad oder anderen „Zufallsgeneratoren“ oder solche, bei denen die Teilnehmer Lose ausfüllen oder sich per eMail oder SMS beteiligen, ohne eine Aufgabe erfüllen zu müssen, bezeichnet man als Gewinnspiel. Bei einer besonderen Form des Gewinnspiels (die eher eine Spielart des Direktmarketing ist) stehen die Gewinner bereits von Anfang an fest und werden nur noch per Post oder eMail darüber informiert, wo und wie sie ihren Gewinn abholen können. Diese ultra-aggressive Form des Direkt“verkaufs“ ist durch unlautere Nutzung allerdings ziemlich in Verruf geraten, bei denen Gewinne nicht ausgegeben oder eingeklagt werden mussten.

Preisausschreiben für Marktforschung oder Adressgenerierung
Eher die Regel als die Ausnahme sind Preisausschreiben, deren zentrales Ziel nicht unbedingt die Stärkung der Marke oder das Promoten eines bestimmten Produktes ist, sondern bei denen es entweder darum geht, zielgruppenrelevante Adressen für Direktmailings zu erhalten und/oder Informationen über die Kundenstruktur und deren Konsumgewohnheiten zu Marktforschungszwecken. Bei Befragungen kann darüber beispielsweise die Verweige-rungsquote gering gehalten werden.

Code-Aktionen
Eine ähnliche Motivation steckt meist hinter den so genannten Code-Aktionen, bei denen Konsumenten eine eMail oder eine SMS zum durchführenden Unternehmen sendet und dar-aufhin einen Code übermittelt bekommt, der zu einem Rabatt eines Produktes (Preisabschlag oder Naturalrabatt) oder der Teilnahme an einer bestimmten Veranstaltung berechtigt. Code-Aktion sind also zugleich Preisausschreiben und Couponing, und das bei Einsatz moderner Kommunikationswege. Der durchführende Hersteller kann eMail-Adressen und SMS für spätere Mailings sammeln, die aber nur verwendet werden dürfen, wenn bei Durch-führung der Code-Aktion bereits auf diese Absicht hingewiesen wird (implizites Einverständnis). Darüberhinaus ergeben sich die üblichen Markenbindungseffekte wie bei anderen Gewinnspielen oder Promotions auch.

Bei der Beurteilung des Wertes von Preisausschreiben und Gewinnspielen für das veranstaltende Unternehmen muss über die reine Beteiligung/Rücklaufquote hinaus berücksichtigt werden, inwieweit die Teilnehmer die Aktion auch mit der Marke in Verbindung bringen und eine positive Attribuierung stattfindet.

Moderatoren/Animatoren
Häufig, aber nicht notwendigerweise mit Events oder Gewinnspielen verbunden ist der Einsatz von Moderatoren und Animatoren. Ein Moderator kann beispielsweise auch einfach für eine Filialneueröffnung gebucht werden, bei der er auf einem Parkplatz neu eintreffende Personen begrüßt und Luftballons an Kinder verteilt. Der Erfolg solcher Einsätze hängt stark vom Auftreten und der Persönlichkeit der Moderatoren ab.

Kundenzeitung
Auch wenn unklar ist, ob es sich bei Kundenzeitungen um ein Medium der above-the-line-Werbung handelt oder um eine Promotion-Maßnahme, ihre kundenbindende und verkaufsfördernde Wirkung ist unbestritten. Kundenzeitungen können klar als Publikationen einer Marke oder eines bestimmten Unternehmens erkennbar sein (z.B. McDonald’s Magazin) oder in Gestalt einer pseudo-neutralen Veröffentlichung wie Bäckerblume, Apotheken-Umschau oder Optiker-News, die dann meist mit Unterstützung des Branchenverbandes mehr oder weniger umfassende Informationen über Branche, Unternehmen und Produkte bietet. Ziel ist es meist, die Marke von der reinen Preisoptik wegzubringen, über Alleinstellung einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen (wenn die Konkurrenzfirma noch keine Zeitung hat), Kundenbeziehungen über die Zeitungsinhalte zu pflegen und anlassbezogene Produktmaßnahmen zu fördern. Die Distribution erfolgt aus Kostengründen meist ausschließlich am POS, kann aber auch wie eine „richtige“ Zeitung direkt an die Haushalte gehen oder sogar den Weg in den Zeitschriftenhandel finden.

Spendenaktionen
Hierbei geht es um die Unterstützung gemeinnütziger Institutionen und Initiativen, bei denen die Käufer selbst zum Spenden aufgerufen werden (selten) oder ein mehr oder weniger kleiner Teil des Kaufpreises für eine solche Initiative zur Verfügung gestellt wird (häufig). Es wird an das Mitgefühl der Kunden appelliert und die indirekte Werbewirkung für das Produkt kann mitunter große, aber auch perfide Wirkungen entfalten. Aus Sicht des Herstellers ist unbedingt sicherzustellen, dass zum einen die unterstützte Initiative vertrauenswürdig ist und zum anderen die versprochenen Summen auch tatsächlich für den versprochenen Zweck verwendet werden, da bei Bekanntwerden einer missbräuchlichen Verwendung (egal auf welcher Seite) mit desaströsen Auswirkungen auf das Markenimage zu rechnen ist, die schnell existenziell bedrohliche Formen annehmen kann.

Webpromotions
Oft werden Promotions auf den Vertriebskanal Internet fokussiert oder beschränkt, um diesen zu stärken. Ziel der Aktion ist es dann meist, den Absatz dieses Kanals zu stärken, auch u.U. auf Kosten anderer Vertriebskanäle, um Logistik- und/oder Personalkosten zu sparen. Auf das Internet beschränkte Promotions sind jedoch auch denkbar, wenn dieser Vertriebsweg bereits gut eingeführt ist. Vom Charakter ähneln die Mechaniken dabei den an anderer Stelle beschriebenen, dem Web kommt also dabei nicht unbedingt ein anderer Charakter zu.

Events
Wesentlich komplexer als das vergleichsweise „einfache“ Probenverteilen ist die Organisation von Veranstaltungen mit großem Wirkungskreis, so genannten Events. Events, die diesen Namen auch verdienen, sind meist mit hohem finanziellen und organisatorischen Aufwand verbunden. Dazu zählen Roadshows, Kundenparties, die Organisation von Lesungen, Auto-grammstunden und andere Einsätze von Prominenten, Ausstellungen, Award-Verleihungen, eigenen Sportereignissen (nicht Sponsoring), Charity-Veranstaltungen usw., der Phantasie sind fast keine Grenzen gesetzt. Ein Event ist zunächst einmal nur eine außergewöhnliche, außerhalb des üblichen „busi-ness-as-usual“ stehendes Ereignis, und sollte nicht zwangsläufig mit einer Show verwechselt werden. Wesentlich für den Erfolg sind die genaue Zielgruppenausrichtung, die Kreativität bei der Grundidee und die professionelle Durchführung, die meist in spezialisierte externe Hände gegeben wird. Der Wert einer Eventpromotion lässt sich keineswegs pauschalisieren, kann im Einzelfall vom totalen Desaster bis hin zur durchschlagenden Markenaufwertung führen.

Literatur:

• BAROWSKI, M. (2004): Verkaufsförderung – Händler- und Verbraucherpromotion, Außendienstförderung, Durchführung von Aktionen. Cornelsen Verlag, Berlin.
• GEDENK, K. (2003): Verkaufsförderung. Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, München.

Autor: Helge Delion, SHOPPERMETRICS