“Is less sometimes more?” – Wie die Informationsmenge die Kaufentscheidung mitbestimmt
Vor allem große Anschaffungen überlassen wir als Konsumenten nur ungern dem Zufall: Testberichte, Freunde, Bewertungswebsites, Fachliteratur – und seit einiger Zeit auch Scannerapps im Smartphone – wir versuchen möglichst viele Informationen zusammenzutragen, um die beste Entscheidung zu treffen. Aber sind so viele Informationen überhaupt noch zu überblicken? Helfen sie uns dabei, gute Entscheidungen zu treffen?
Dieser Frage gingen Dr. Gunnar Mau (Shoppermetrics und Universität Regensburg), Dr. Sascha Steinmann, Gerhard Wagner und Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein (alle Universität Siegen) in einem Forschungsprojekt nach. Die Ergebnisse präsentieren sie nun auf der 2014 Shopper Marketing & Pricing Conference an der Stockholm School of Economics, Stockholm, Schweden.
Die Autoren zeigen in ihrem Beitrag “Is less sometimes more? The influence of additional information from mobile apps on purchase decisions at the POS”, dass mehr Informationen nicht gleich bessere Entscheidungen bedeuten. Im Gegenteil: Steigt die Menge an Informationen an, treffen Shopper weniger gute Entscheidungen (gemessen an den Kriterien, die ihnen für den Kauf wichtig waren). Gleichzeitig steigt aber die subjektive Überzeug, dass die getroffene Entscheidung eine gute Wahl war.
Dieses Ergebnis zeigte sich in den vier Studien der Autoren auch dann, wenn die Shopper die Informationsmenge selbst bestimmen konnten, in dem sie die Informationen zielgerichtet in einer App abrufen konnten. Offensichtlich suchen Shopper bei unsicheren Entscheidungen so viele Informationen wie möglich, nicht selten zu Lasten der objektiven Entscheidungsqualität.
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